航天双“IP”加持，康师傅的一剑破万法

2023-05-19 13:01:00 来源：实况网小 中

经济学里有个词叫“劣币驱逐良币”，在现实的营销环境里，尤其是快速消费品行业，因为产品同质化严重，销售门槛低，很多大企业都面临这样的困扰。但为什么在过去的数十年间，依然有很多大企业品牌能够坚守自己的位置？他们是怎么用“良币”打败其它产品的？想来这与它们的品牌战略有关。

最近康师傅一招布局于六年前的策略，开花结果，就在告诉行业一个事实：一个长青的企业往往是不着于现在，而着于未来。你以为它的布局在第一层，其实它可能已经站在“大气层”了——康师傅是真的在大气层，因为它牵手的是中国航天事业……

民族品牌康师傅，与航天再讲新故事

近日，康师傅携手粉丝和经销商组织了一场有特别意义的活动——去现场，看火箭发射，一方面为天舟六号成功发射助威，一方面是为庆祝康师傅再获得新IP——成为中国航天保障用品。这样活动同时也向大家展示了，为什么康师傅三十年如一日，值得消费者信赖，值得大家选择。

快速消费品行业是一个拼执行拼策略的行业。更多人看到的是财报上的数字，但只有行业人才知道那几百亿的销量，是需要业务一家家客户去拜访，需要一家家门店去铺货，是一个个排面的整理抢占，是一袋袋一桶桶面的成交。

在执行之上的是战略，战略是要为战术赋能。如何赋能？说简单点，为什么终端愿意给你更大的排面，消费者愿意首选你而非其它品牌？这些是执行层面无法改变的事，靠的当然就是战略层面——你的独特卖点。比如康师傅成为航天合作伙伴，并成为航天保障用品后，消费者就不会被市面上其他产品的“低价策略”所吸引，因为康师傅的好品质值得你选择。

作为民族品牌，康师傅之所以能做到“头部”，这与它三十年来的战略是密不可分的。不依赖已经成功的路径，而是不同时代选择不同的策略，这是“康师傅红”的原因。最为难得的是，康师傅的战略往往主打一个“用心持久”。

比如这一波康师傅通过层层遴选成为中国航天保障用品，这意味着未来康师傅方便面将直接供应到有相应需求的航天系统内部单位，持续丰富航天工作人员在不同工作场景下的食品供应需求。也意味着康师傅的航天品质再一次被认可，消费者吃的每包康师傅都是以航天保障用品标准打造的，大家可以更放心的选择，而这一切都是来自康师傅六年前与中国航天的合作。

六年一剑，一剑破万法

“一剑霜寒十四州”，当康师傅与航天六年合作之后，我们终于能感觉到当初那一剑的威力——一起来看看康师傅过去六年的努力：

在全国开展数场科普展活动，在消费者心里种下颗种子；在产品技术上，把航天技术运用到自己的产品上，让航天技术更方便普及并惠于消费者。比如为航天而生的FD技术，现在就被康师傅成功运用于蔬菜包中，该技术能使蔬菜在加工过程中保持新鲜美味，在食用时最大化复原食材的本来味道，更能长期储存。另外康师傅所应用的熬制高汤萃取技术和RP技术也来自航天领域，在应用中可以更好地提升超高端产品的口味。

为了进一步对标航天品质，康师傅更是投巨资在创新研发与食品安全研究中心——5亿元，并设立了3000人的食品安全与品质管理专业团队，再投资3亿元建FD冷冻干燥工厂等等。

这一个个数字的背后，是一个民族品牌对标航天品质，推动食品安全技术高端研发与成果转化的每一个努力的“细节”。正是有这样的匠心精神，让康师傅如今“顺利”拿下航天保障用品这个“新身份”，背后只有康师傅人知道，他们付出过多少努力。

有了这个“新身份“，带来最直接的表现就是经销商对经营康师傅方便面的骄傲，用他们的话说：“这是一张通行证，方便于各类传统渠道、线上渠道、特通渠道的打开。”可以看到，此番康师傅成为航天保障用品的身份，就为经销商打开这些渠道提供了一把利器。

显然，这一切都源于康师傅六年前的航天布局，六年磨一剑，在营销的道路上少不得有各种阻碍，可有这一“剑”，也必将阻碍斩断。

追光者康师傅的“如愿”

如何评价康师傅过去六年的努力，是孤勇者还是追光者？亦或是一个站于“大气层”的高端营销者。这一切的称呼都不算过分。从来没有一个“好”是靠躺赢的。无论前浪还是后浪，只有拼搏才能“盛世”如愿。康师傅借航天IP，把中华美食文化做精做透，推出更符合消费者的产品，并把整个方便面行业抬到一个更高的高度上，这才是大家喜闻乐见的。

六年，说短不短，说长不长，在康师傅三十一年的生命里，它占了五分之一。其实我们看康师傅过去的“生长”就知道，这是一家埋长线做大事的企业——打下基础，才能打长久的胜仗。

做个简单的比喻，康师傅是棵树，消费者是自由的风，风来，树为你摇动绿叶；风不来，树也要继续成长，引风而来。这样的树才能“落了黄叶“长出”新叶“，永远成为消费者的选择，让消费者这自由的风，停下脚走，摘下一片“叶”，尝一尝产品的味道。航天让康师傅这颗树，挂满星光。

这是一个追光者的如愿。

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