细分场景之战，康师傅先发制人

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细分场景之战，康师傅先发制人

2025-03-31 14:52:45 来源：今日热点网小 中

泡面“巨头”康师傅，又赚钱了。

3月24日，康师傅控股发布2024年业绩公告。数据显示，康师傅2024年总营收806.5亿，同比增长0.3%。其中方便面业务营收284.1亿，同比下降1.3%；毛利率同比提高1.6个百分点至28.6%，毛利达到81.4亿。

值得注意的是，尽管康师傅方便面营收小幅下降，但毛利连续两年实现了增长。

放在更大的行业背景来看，如今中国的方便面行业已经经历了“外卖大战”的冲击，需求量基本稳定。根据世界方便面协会统计，2023年，中国方便面的需求量达到422亿份，和2011年基本一致。方便面龙头的市场份额也相对集中、稳定。

这意味着，康师傅方便面“毛利提升”的现象背后，并不是像早期单纯依赖销量进行扩张，而是通过收入端和成本端的协同作用，使盈利能力变强。

我们想结合财报和康师傅的动作来看看，康师傅做对了什么？

一、通过升级大单品、扩充产品序列，实现盈利

从收入端来看，康师傅方便面毛利的提升，首先离不开产品结构的优化。

从康师傅方便面近几年推出的产品系列来看，它已经迭代出一套清晰的产品策略——一方面兼顾口味、便捷和价格，不改“国民口粮”的底色；一方面积极优化产品结构，推出更多高端化产品。

事实上，方便面行业大盘见顶是事实，但高端化仍是重要的发展趋势和突围机会。观研报告网的数据显示，2016年至2020年，中高端方便面的复合增长率达到17.1%，远高于低端产品的4.0%。

在这个大背景下，康师傅选择“慢即是快”的步伐，推出了更多高端产品线，如“御品盛宴”“干面荟”等，用产品结构优化实现了盈利，创造了更可观的利润空间。

也正是得益于产品线的扩充，目前康师傅已经形成一套“多口味、多规格、多价格带”的优质产品组合，用大而全的产品序列，做好穿越周期的储备。

此外，康师傅方便面在口味上也不断创新。一方面巩固、升级甚至“回归”经典口味大单品，另一方面培育战略新品——不仅推出地域特色风味，还在产品形态、消费场景等方面进行拓展，来满足消费者多元化、个性化的需求，给企业带来新的增长点。

比如2024年推出的鲜Q面，是非油炸赛道新品，有领先行业的创新工艺，让面条有“宛如现煮”的口感，同时也满足了健康需求，成为年轻人新宠。在社交媒体，不少消费者对鲜Q面的口感有所青睐，认为“这款面条口感软糯Q弹又筋道，正中下怀”。

（图源：小红书）

速达面馆系列则用“大肉块”“浓醇高汤”“自热”等特点，聚焦于户外的食饮场景。干面荟系列荟聚地域特色，2024年拿下多个奖项，如食品大会“中国方便食品行业创新产品”奖、入选2024年第十五届上海特色旅游食品。

过去，方便面行业作为一门刚需高频的生意，容易受消费市场周期的影响，比如在经济低迷时，平价方便面会呈现“逆周期”特性。

如今，消费者对健康、品质的追求，重构了需求逻辑，稀释了周期影响，行业整体也因为高端化和低价走量的结构分化，不完全受单一周期驱动。

再加上当下方便面消费市场已趋向饱和，从卖方市场转向买方市场，企业要做的不再是快速占领市场，而是用不断创新的产品线，来满足市场多变的需求，获得消费者更大的认可与尊重，从而获得消费。

从结果来看，近半年康师傅方便面在抖音产品销量TOP10排名中，属于高端面产品线的“御品盛宴”“干面荟”占了7席，进一步印证了康师傅产品结构优化的效果。

在社交平台，康师傅高端面也受到了消费者的好评。

不少年轻人提到，御品盛宴“有大口吃肉的含金量”，小龙虾拌面成为“学生党私藏的泡面王者，夜宵良配”，乃至于有人觉得，“康师傅的用料，实现了小时候的梦想”。

二、品质提升，构建抵御风险的“护城河”

高端系列产品背后，离不开更高的产品力与供应链作支撑。

通常情况下，高品质的产品，可以支撑产品获得合理的溢价，辅以供应链的整合，夯实成本的护城河，二者形成的“剪刀差”，最终可以兑现为利润的增长。

回看这两年，康师傅一直加大研发投入，努力提升产品品质，成为全国首个应用航天专利的方便面企业。

它应用航天温控专利技术，FD冻干技术和RP锁鲜技术等，达到“航天品质”，既提升面饼口感，又锁住新鲜和营养成分，还原现煮风味，给消费者带来“烹饪方式和消费体验”的新想象。

值得注意的是，品质的优化往往伴随着供应链的升级，但这不一定意味着成本的上涨。作为行业龙头，康师傅通过供应链的优化管理，提高了企业的生产效率，进而降低了生产成本。

康师傅先后在河北省康保县区、陕西神木、新疆喀什建立蔬菜基地，利用技术和规模优势，打造“企业+基地+农户”的产业链模式，通过整合上下游供应链，实现了成本管控。

此外，康师傅还加大了对数字化建设的投入，通过数字化供应链系统，构建从供应商到生产的协同闭环，通过综合考虑季节销售曲线、新品预测、动态库存变化等因素，从而成功优化库存周转，优化成本。

在品质升级的先发优势与和供应链的长期投入，换来了康师傅坚实的护城河。

所以我们也可以理解为，比起用过度促销的方法来换销量，康师傅选择了扎根产品研究和升级，用短期营收的让步、换长线盈利的布局。

三、渠道布局加深护城河，强化经营韧性

除了产品和供应链，渠道也是快消品牌的一大命脉。当高毛利的渠道营收占比提升，也能驱动整体毛利增长。

康师傅早期的“发家史”，绕不开覆盖全国的渠道优势。如今，康师傅不仅持续深耕线下渠道，还积极拓展新兴渠道。

举个例子，相较于同行，康师傅将线下渠道延伸到乡村小卖部，铺设食杂店、小超市等近场小业态，并且“往高爬”，进驻到景区的山顶商店。

根据Foodaily每日食品的报道，在景区低海拔的地方，游客可以买到各种品牌的方便面，但是等登上山顶，就只能看到康师傅了。在小红书，甚至有消费者把老君山上吃泡面，当作社交谈资。

（图源：小红书）

除此以外，一些新兴渠道的开拓，如零食店、仓储式超市，也在康师傅“筹谋”的范畴内。

2024年，在仓储式会员店Costco，康师傅上新了全新高端品牌良食煮艺原汤面系列的黑松露厚切叉烧豚骨拉面，让年轻人尝新，也满足了新一代消费者爱逛会员超市、买独特商品的购物习惯。

每一个线下渠道的布点，都意味着康师傅进一步扩大了市场覆盖面，提高了产品的可及性，为长远的营收和盈利发展蓄力。

不过，尽管线下渠道是大头，线上渠道仍然是方便面行业的一场关键战役。

近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，也换来了实际的销售转化。

根据魔镜洞察和飞瓜·抖音版数据，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一；而在近一年抖音方便面品类的销售额月榜上，康师傅在近两月的排名也有所提升，跃升至第一名。

结合线上和线下，康师傅已经构建起全渠道竞争优势，进一步强化经营韧性。

当康师傅拥有更强的渠道资源调度能力，就有更强的抗击打能力和创新空间，更可能在变化波动中胜出。

写在最后

拉长视角去看，所有想要穿越周期的品牌，往往要经历三个过程：一是新品的产品创新，二是渠道的销售接应，三是大众接纳新品之后的共识迭代，从而完成行业的整体进化和更新。

一个拥有较长发展历史的传统品牌，常常会被担忧“大船难掉头”。

但是，基于多年的技术沉淀、成熟的基础设施、以及广泛的销售渠道，传统品牌的发展后劲，很可能比想象中更快。

从这次的财报来看，康师傅这样的巨头正在“守正出奇”，用产品创新稳固底盘，用渠道铺设抵御市场波动，让企业有穿越周期的定力，在“长期主义”的航线之中，平稳前行。

而这，并非在朝夕之间就能做到。毕竟，在商业长跑中，企业需要的不仅仅是爆发力，还有让每个经营细节沉淀出价值的耐力。

我们可以对康师傅保持更多耐心，用更长远的目光来期待它未来的发展。就像那些深藏在方便面中的美味，总要在耐心的等待中，才会完全释放，香气四溢。

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