编者按：“梧桐区”是网友对上海市中心历史文化风貌区的昵称，这里有上海中心城区成片保护规模最大的历史风貌区——衡复历史文化风貌区，以及愚园路、新华路、南京西路等历史文化风貌区，拥有诸多老洋房、“网红店”。这片区域涉及的几个中心城区——徐汇、静安、黄浦、长宁，近年来对上海历史街区内的产业集聚、科创策源、民生改善、风貌保护、城市更新等均做出了有益探索。“梧桐区”有着怎样独特的肌理，如何将这一区域做优做强，使之成为上海市中心一张亮眼的“名片”？即日起，本报推出系列调查报道——

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6月下旬，路易威登联合上海3家咖啡馆打造了3座限时书店，包括奉贤路manner、武康路plusone以及永嘉路铁手咖啡，十分吸睛。

这3家咖啡店，都是近年来沪上本土品牌的代表：manner从上海2平方米的路边店发展到目前全国有500余家直营店；与plusone同宗的买手店looknow在全国已有10余家门店；“铁手”则是早期京沪两地精品咖啡的“元老”。这些品牌都有一个共同点，发轫或成长于上海“梧桐区”，尤其多围绕衡复历史文化风貌区7.6平方公里范围开设线下门店。

近年来，上海“梧桐区”新消费业态蓬勃发展，其中不少人们耳熟能详的新锐品牌均“made in wutong”——“梧桐区制造”。

今年5月，游客在安福路打卡一家家居店。

引进来与走出去

提到“梧桐区”，熟悉上海的人脑中会立刻浮现出“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路）、武康路、思南公馆，相较另两大街区本就有丰富的沿街商业，老洋房密布的武康路-安福路街区，即便在10年前都不会让人跟“消费街区”产生深度联想。

变化发生在2016年前后，peet’s皮爷咖啡等一众海外品牌以及中国本土的国潮品牌开始进驻武康路。起初，这些品牌都围绕武康庭选址，尔后向武康路腹地延伸，最终与北端的安福路接壤，在武康路-安福路路口营造出网友所说的“文青宇宙中心”新消费生态圈。

深究武康路商业属性的发展历程，与上海的发展变迁实则同频共振。

2007年，上海出台《关于本市风貌保护街道（街巷）规划管理的若干意见》，这一年，同济大学建筑与城市规划学院教授沙永杰成为武康路风貌道路保护性整治工程的总规划师。他和团队用了一年多时间，调研、梳理，重新规划了这条有近百年历史的老马路。

“武康路首轮更新提出‘修旧如旧、提升功能’，当年久失修的老洋房、杂乱无章的街区界面焕然一新，最早被吸引来的品牌中不乏‘金凤凰’。”上海社会科学院应用经济所副所长汤蕴懿说。

武康路looknow和plusone门店

2015年，我国创意经济开始蓬勃发展，不少国潮品牌在这一时期发展壮大。如今身处老洋房、落地玻璃窗内总是陈列着当下最时髦单品的买手店looknow，最早其实是以电商平台的形式呈现。而今，looknow伴随其咖啡品牌plusone，已经在北京、上海、深圳、成都等城市布局了10多家线下体验空间。

去年7月，位于安福路乌鲁木齐中路口的plusone新店开业，坚持“服饰+咖啡”的混合业态，在店铺装修和产品陈列上突出“即看即买”概念，用简单的挂通陈列方式尽可能容纳多的品牌和产品供大家挑选和搭配。新店还延续了与本土花艺品牌合作打造“微型花园”的惯例，营造复合型的消费空间。

安福路looknow和plusone

安福路近武康路

在调研武康路-安福路新消费趋势时，汤蕴懿发现，“梧桐区”的主力消费人群有鲜明的“z世代”（z-generation）特征：多为“95后”到“05后”；爱好多元；在移动互联网中成长；对品牌价值尤为关注。

细究武康路-安福路上引爆流量的品牌，野兽派、harmay 话梅、观夏、三顿半、looknow等热门品牌均流淌着本土基因。香薰品牌“观夏”能否成为“中国香奈儿”，美妆零售模式能否助“harmay话梅”成为“中国丝芙兰”，答案暂不可知，但本土品牌在上海历史风貌街区都获得了实打实的流量与销量，也转化为了可观的经济效益。

“社会学上有个词叫‘场域’，指的是各类社会关系、现象、人群等不同元素在一个集中空间内相互作用和影响，构成独特的场景。”在汤蕴懿看来，上海的“梧桐区”就是这样一个能持续吸引新人群、新消费模式和新消费理念的场域。

本土品牌亦从这里走向世界舞台。“蕾虎labelhood”是上海近年来颇具代表性的时尚买手平台，为本土设计师提供展示和销售的商业化渠道。在“巨富长”，蕾虎租下富民路上的一栋小洋楼作为线下店，从中相继走出了200多位本土设计师。

蕾虎位于富民路的旗舰店

今年春节，蕾虎成为百年老店英国伦敦哈罗德百货首个邀请入驻的中国设计师品牌，开设了限时新春概念店。中国“95后”设计师的品牌ruohan在此次活动中亮相哈罗德百货，一个月后就马不停蹄参加了巴黎时装周，让更多海外市场看到了中国新锐品牌的潜力。

“上海武康路也能露营了！”2021年5月，国际品牌普拉达与武康路集雅咖啡合作，在店内开设露营风格的快闪店。店主苏良说，看到店内的中式装潢与品牌当季新品进行联动展示后，苏良觉得这是个好机会，将中国年轻人与西方年轻人的审美结合在一起。

相关专家认为，无论国际品牌还是本土国潮，到了上海“梧桐区”这片场域，最终都将迎来本土化的过程。“外来品牌更注重本土消费者体验，本土品牌则努力学习国际成熟品牌超前的设计理念、成熟的商业运作、人才的流动模式，知道人家怎么‘引进来’，我们‘走出去’才更具竞争力。”

今年2月，行人路过武康路gathering集雅咖啡。

数字化与规模化

julu758园区入口处，一排落地玻璃窗内是近年来势头强劲的本土服饰品牌“小着xiaozhuo”的高级体验店。与一般设计师品牌不同，小着的创始人均来自互联网行业，品牌底层逻辑带着浓厚的互联网气息：少sku（单位最小库存）；透明的定价明细；积极使用ai技术。

店里卖得最好的产品是一款“明星同款”高腰裤，680元的售价在“巨富长”不算高昂，但特别的是商品的价目表除了总价之外，还详细标注了每一种原材料和生产工序的单价，例如“面料120元”“设计30元”“工费95元”等。小着运营负责人肖玥介绍，同类裤装一般售价为成本的6倍，但小着的定价只有成本的2-3倍，甚至更低。

“小着”巨鹿路门店

除了巨鹿路门店，小着2021年就在武康路开出首家线下门店。面对“梧桐区”的租金门槛和运营成本，小着用数字化的创新模式重新解读了服装品牌的盈利架构。“一方面，优化人力成本，品牌总部以及设计、视觉、java工程等团队分散在世界各地；另一方面，借助ai技术，改良服装研发、生产和销售的路径。”肖玥介绍，通过采用ai虚拟人代替真人模特，一天就能生成几千张搭配效果图。

记者调查中发现，不少线上先火起来的品牌，首次到线下开店都偏爱上海“梧桐区”。在百年历史的愚园路，国潮袜饰品牌“上森派系senpice”去年7月在这里开出首个线下门店，与一墙之隔的老弄堂岐山村相映成趣。但无论是小众品牌向规模化发展，还是线上品牌走入线下实体，本土新锐品牌如何真正具备规模化的经济价值，一直是行业深思的问题。

“小着”武康路门店位于一栋老建筑中

在汤蕴懿看来，这涉及市场的内在平衡。大众服饰的规模化市场与小众潮牌的定制化市场竞争截然不同，二者的消费群体也不同。规模市场要拼成本、拼价格，小众市场拼的是品牌的独特性和文化溢价能力。

在安福路322园区，既有买手店in the park、本土服饰品牌素然旗下的klee klee & friends、野兽派上海旗舰店、多抓鱼循环商店，也有“网红”西餐厅rac bar、阳光粮品、三顿半旗下概念饮品店“原力飞行”——这些本土品牌并非同一时间涌入，而是在长达10余年的过程中不断循环、更新，市场的自然调节机制在此形成了优胜劣汰。

蕾虎的电商平台运营多年，但在品牌公关负责人李佳颖看来，线下门店永远有电商无法取代的优势。在实体店，品牌可以更清晰地描绘客户画像，从顾客挑选衣服的顺序，到客人提出的修改意见。

这或许正好诠释了数字经济应服务于实体经济的道理。相关专家指出，小众品牌尤其要注重两点，一是保持消费者的文化认同，二是保持稳定的品质，包括产品的质量和消费者体验——线下零售始终是品牌与顾客深度交流的最佳渠道。

安福路家具店casa casa

武康路近湖南路一家服装店

天平路上开业不久的潮牌店

成为定义者

三年前，湖南路街道副主任蓝天到任第一天，就完成了一件想了很久的事：完整走一遍武康路。他估算，自己的步幅大约75厘米，从武康大楼到华山路共走了1600步，相当于1.1公里——这就是这么长一段武康路，商业发展却如此充满活力。

统计显示，目前武康路-安福路风貌街区入驻企业超过140家，其中约85%以上为近年来创立的自主品牌，去年全年税收超过7200万元，今年有望冲击“新消费亿元街区”。

“一座城市的商业文化魅力蕴藏在这座城市文化的基因中，因此上海商业文化的特色不仅在于高大上的、标准化配置的现代购物中心中，也蕴藏在梧桐街区的诸多小店中。”华东师范大学国家品牌战略研究中心主任何佳讯表示，一方面，政府应为梧桐街区的小店和本土品牌提供知识产权保护、资金扶持，支持品牌做强做大，传承好上海的商业文化。另一方面，本土品牌自身也应志存高远，树立品牌思维和企业家精神，将品牌资产超越物理空间限制，向外输出，发展成为真正有影响力的知名品牌。

今年5月，plusone武康路店

在plusone负责人宝尼看来，“网红”马路更有能见度、知名度和客流量，能保证品牌一定的经营基础。尤其近年来，不少投资人到上海考察，武康路几乎是必到的一站，衡复地区众多的投资类机构也意味着品牌有更多跨越式发展的机遇。“但‘网红街’的人流来得快、去得也快，怎样把网红流量变现为习惯性消费，这一点很重要。”宝尼说。

包括香奈儿、迪奥、古驰在内，许多国际品牌最初都诞生在马路边，是名副其实的“街边小店”。但这并不妨碍它们日后成为行业标杆，乃至标准制定者。

“梧桐区”本土品牌，如何成为上海打造国际消费中心城市的重要环节？记者采访中，不少品牌都提出了想深耕“梧桐区”，成为未来“中国百年品牌”的畅想。

眼下，蕾虎开启了与本土品牌的深度合作模式，帮助shushu/tong走进上海锦沧文华、杭州万象城等高端商场，与国际品牌比邻而居；之禾收购了法国品牌卡芬并组建了之禾卡芬集团，今年秋天将在衡山路2号开出集品牌旗舰店、咖啡店和公共花园于一体的复合消费空间。

雅瓷位于巨鹿路的旗舰店

在业内人士看来，政府部门既要为这些本土品牌提供良好的营商环境，又不能过于“全能”。但无论如何，好的机制一定能让各方达成发展的共识。

雅瓷品牌创始人柯瑞萍记得，一天，静安区商务委的一位工作人员来到巨鹿路上的雅瓷旗舰店，主动提出品牌可以申请相应的扶持资金，还详细告知了申请网站和所需材料。政府部门主动推政策、引渠道、荐客户的工作机制，让品牌感受到了切实的支持。“我们正计划申请专利，让品牌的汝窑文化ip在‘出海’时更有底气，也更有保障。”

“新的消费场景、生产方式，让新品牌有机会引领一个新的行业，这是不可多得的机遇。”汤蕴懿说。当下，“梧桐区”不少本土品牌正处于令人欣喜的新阶段——成为标准制定者乃至行业定义者。

本文作者：舒抒 唐烨

题图来源：舒抒

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