品牌洞察丨宝洁再暴雷！百年企业的品牌力被虫卵毁了？

2023-08-26 13:08:14 来源：17PR 小 中

近日，海飞丝洗发水里挤出虫卵的消息成了网上热议的话题。这一事件让宝洁公司的品牌形象受到了严重损害。

8月21日，有网友爆料称，在天猫宝洁官方旗舰店购买的两瓶海飞丝洗发水中，挤出大量棕色虫卵。网友称，这些虫卵看着像蟑螂卵，放大看有头有脚，非常恐怖。网友还表示，这两瓶洗发水都是今年生产的，还没有过期。

对于这一事件，宝洁公司的客服人员表示，他们的产品在生产过程中经过了严格的安全卫生控制，几乎不可能发生完整虫子出现在产品里的情况。他们认为洗发水本身带有香甜味，这可能吸引了虫子通过泵嘴进入管内。因此，他们建议消费者妥善储藏产品以避免类似情况的发生。海飞丝方面则表示，接到通知后24小时内已与当事人取得联系，并征得用户同意正安排同事取回样品送第三方专业机构检测。

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然而，截至23日，宝洁店铺方、海飞丝品牌方以及第三方机构均未有消息更新。有消费者认为宝洁公司在推卸责任和拖延时间，没有给出一个合理的解释和赔偿方案。有人则质疑宝洁公司的品控体系是否存在漏洞和缺陷。

百年企业的品牌力已经逐渐逝去

海飞丝虫卵事件并不是宝洁公司近年来在中国市场上遭遇的唯一困境，该公司多个品牌都曾因为宣传和营销上的失误或者产品质量安全问题引发争议和抵制。

2022年，“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！”这样一句极具冒犯性和歧视性的标题出现在了宝洁会员中心公众号上。这篇推文旨在推广旗下舒肤佳香皂产品，但却引起了网友们的强烈反感和愤怒。许多人指责宝洁公司用低俗和无知的方式来吸引眼球，侮辱了女性的尊严和形象。宝洁公司随后删除了这篇推文，并发布了道歉声明，但仍然无法挽回已经造成的损失。

2021年，宝洁旗下潘婷品牌在一则“三八妇女节”宣传文案中称，“潘婷去‘女’字旁变潘亭”。这一文案试图表达潘婷产品可以让女性更自信和强大，但却被网友们解读为否定女性的身份和价值。许多人表示，“我就是女的，为什么要遮遮掩掩去掉女字旁？再也不会用这个牌子的东西。”宝洁公司也在第一时间删除了这一文案，并向公众致歉。

同年8月，宝洁旗下舒肤佳香皂包装上“去除99%细菌”的标语被指欺骗、误导消费者，被平顶山市市场监督管理局罚款20万人民币。据调查，宝洁公司没有充分的科学论证来支持其标语的真实性和有效性，而且该标语突出标注在包装上，容易让消费者产生误解。

2021年12月，宝洁公司又因检测出致癌物苯，主动召回在美国生产的潘婷、植感哲学、澳丝袋鼠和Waterless的多款干发喷雾类洗护产品。虽然宝洁公司声称在中国出售的产品没有问题，但中国消费者并不买账。宝洁公司此举不仅被舆论认为存在双重标准，其产品安全更受到了质疑。

此外，宝洁公司的卫生巾产品也曾被曝出过生虫事件。2019年，有网友爆料称，在天猫超市购买的护舒宝卫生巾中发现了虫子。护舒宝方面回应称，经过检测，虫子是在包装袋上，并非在卫生巾内部。他们认为虫子是在运输或者储存过程中进入包装袋内的，并表示会对此事进行调查。

作为一家拥有百年历史的国际日化巨头，宝洁在中国市场上曾经是无可撼动的领导者，但近些年却频频在宣传和营销领域出现失误，甚至品控方面也时有问题报出，由此导致其在中国的品牌力不断下降。

缺乏品牌力的宝洁已风光不再

今年7月28日，宝洁公布截至6月30日的2023财年全年及第四季度财务数据。根据财报数据显示，在2022.07-2023.06的宝洁2023财年，净销售额同比增长2%至820亿美元，但大中华区的销量却下降了4%-6%。

令人意外的是，宝洁旗下五大业务板块的产品却平均涨价高达9%，织物和家庭护理板块涨幅最高，为11%。在产品销量同比下降3%的情况下，净销售额却增长了7%。

针对产品涨价，宝洁财务总监Andre Schulten表示，消费者不但愿意承担更高的价格，而且出现了消费升级的趋向，因此宝洁将会有更多机会专注于高端产品线。

但众所周知，越是高端产品，其品牌力应该越强，而宝洁公司在中国市场的情况显然并非如此。

首先是品控问题。无论是海飞丝虫卵事件，还是潘婷致癌物事件，还是护舒宝生虫事件，都反映了宝洁公司在产品质量安全方面存在着不可忽视的隐患和缺陷。这些事件不仅影响了消费者对于宝洁产品的信任和满意度，也损害了宝洁公司的社会责任和公信力。作为一家拥有百年历史的国际日化巨头，宝洁公司应该更加重视产品质量安全问题，加强品控体系建设和监督管理，避免类似事件的再次发生。

其次是策略问题。近些年来，随着中国消费者的需求和喜好日趋多元化和个性化，宝洁公司面临着来自本土品牌和新兴品牌的激烈竞争。宝洁公司虽然试图通过涨价和高端化来提升利润和品牌形象，但却忽视了消费者的真实需求和感受。宝洁公司的一些产品和宣传文案显得过于老套和刻板，没有跟上时代的变化和消费者的喜好。宝洁公司应该更加关注消费者的声音和反馈，调整其产品和营销策略，提供更加符合消费者期待和需求的产品与服务。

最后是营销问题。宝洁公司在宣传和营销方面也存在着一些不足和失误。该公司的一些公众号推文和品牌文案不仅没有达到吸引消费者的目的，反而引起了消费者的反感和抵制。部分推文和文案还使用了低俗、无知、冒犯或者歧视的语言，触碰了消费者的底线和敏感点。宝洁公司应该更加重视其品牌形象和口碑，避免使用不恰当或者不合适的语言，尊重消费者的身份和价值。

综上所述，宝洁公司在中国市场的品牌力下降是由于其在品控、策略和营销方面的一系列问题和失误所致。作为一家有着百年历史的国际日化巨头，如果不将产品质量安全、消费者需求和感受、品牌形象和口碑等要素加以重视，其在中国市场上的领导地位必将与之渐行渐远。

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