可口可乐、奥利奥、农夫山泉们的“长红密码”

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可口可乐、奥利奥、农夫山泉们的“长红密码”

2023-08-20 07:52:52 来源：全食在线李青林小 中

来源/全食在线

作者/李青林

(相关资料图)

除了打造人尽皆知的品牌之外，推出一款长红产品也是企业的梦想。

有人说，在需求多元化、渠道精细化的今天，要想打造长红产品实属不易，因为我们可能可以看到未来5年企业发展的路径，但无法看透未来5年消费需求的变化。

因为在数字化技术不断迭代的今天，消费者变化太快了。

曾经那些引以为傲的创新品牌，那些在诞生之初立下豪言壮语的品牌，那些被资本看好，被消费者复购的品牌，很多已经消失了。

即便没有消失，也渐渐被我们遗忘。

那么，你的产品是长红品吗？

-01-

你的产品长红吗？

先来回答一个问题，在你的认知中，都知道哪些长红品？

农夫山泉的水、康师傅冰红茶、可口可乐、娃哈哈D钙奶、老冰棍、健达奇趣蛋、旺旺大礼包、三全水饺、思念汤圆、安井丸子、汇源果汁、梦龙雪糕、奥利奥饼干、闲趣饼干等等。

如果说这些产品属于长红产品，你认可吗？

当然每个人心中都有一个长红产品的清单，虽有差异，但大差不差，我们发现几乎所有的长红产品都符合以下几点。

首先，越细分的产品，长红的可能性越小，当下很多创新品牌都专注于细分需求和场景的开发，打造出很多畅销的大单品，像自热火锅、滋补类产品、小众高端果汁、低脂零食。

但你发现没，这些看上去紧跟时代潮流的产品，很多都成为网红产品，获得了大量的流量曝光，但并没有成为长红产品，有的甚至已经淡出市场，被消费者遗忘。

因为它们太细分了，这意味着产品覆盖的人群属于小众群体，产品满足的需求是非刚需需求。

例如有的产品专注于办公室场景下的需求满足，这意味着消费者离开工作场景就会遗忘品牌，而每天也只有三分之一的时间在工作。

所以这类产品不会成为长红品，因为驱动消费的动力太小了。

其次，渠道越精准的产品，长红的可能性很小，精准的渠道，只能通过线上获得，在大数据的加持下，品牌能够找到与产品匹配的消费者，并将产品推荐给对方。

数字化的魅力在于帮助品牌获得更大的流量，同时找到需求更明确的消费者，所以那些刚诞生的创新品牌，大都把线上渠道作为促进品牌快速成长的法宝。

但我们发现，线上精准的渠道的确能够帮助品牌在一夜之间被大众所知，但也仅此而已，因为一旦失去流量推荐，产品就会被遗忘。

因为精准的渠道，让品牌无法看到产品的弱点，无法及时做出调整，同时直面精准的消费者，很容易让品牌产生错觉，认为我的产品就是万里挑一的好产品。

事实上，这只是数字化带来的错觉。

再者越善于表达的产品，长红的可能性越小，不知何时开始，内容营销成为品牌传播和新品推广的重点，讲故事成为创始人又一个工作。

内容营销，意味着产品变得更生动，能够与消费者情感共鸣，但那些简单粗暴的产品，或者看上去很low的产品，却走的更远，卖的更好，反观那些会讲故事的产品，也仅仅讲了个故事。

没有一个消费者会因为一个故事而复购，因为消费者需要的是产品解决需求的能力，而不是画饼。

总结一下，长红的产品都满足这些条件。

1.产品满足大众消费者，像水、饮料、膨化食品、巧克力、直接解暑的冰淇淋，他们都解决了大众消费者的大众需求。

例如解渴、解暑、解馋，这是人的基本需求，是任何一个人都无法抗拒的。

2.产品进入大渠道，大渠道意味着能够看到更多的消费者，也是产品之间竞争的阵地，大品牌虽然也在寻找新的细分渠道，但他们增长的动力依旧是大流通。

没有一个食品类的产品是依靠精细化渠道成长的，精细化渠道只是大流通渠道的补充，是品牌填补空白市场，扩大市场份额的选择。

3.简单的产品，从包装设计到产品展示，越简单越好，浅色包装的老冰棍，红色罐体的可口可乐、红色盖子的农夫山泉、透明包装的安井丸子，这些产品没有花里胡哨的设计，没有生动的品牌故事，但却一直是消费者重复复购的产品。

除了满足以上两点之外，产品简单化也是其能够长红的关键。

4.微创新，可以看到很多大单品的外观、口味几乎多年不变，尤其是大品牌，几乎不会对口味做出大的调整，即便是推新，也仅仅是推出2款以内的新口味，而这些新口味不会作为主力产品。

反观创新品牌，大都喜欢大刀阔斧的创新，甚至颠覆自己原有的产品，看似站在消费者角度洞察市场，实际上是自己打自己的脸。

健达奇趣蛋，在全球流行的几十年，时至如今口味依旧没有变化，包装也没有大的变化，唯一变化的就是里面的玩具。

老冰棍，口味和包装也没有变化，厂家也懒得变化，因为卖的太便宜，但正是这种懒，才让老冰棍一直是消费者心中的神。

但雪糕刺客，却在今年淡出了消费者的视线，就是因为太会创新了。

产品长红的原因其实并不深奥，就是选择一款产不多的产品，死缠烂打做渠道，不断地通过试吃推广、进行广而告知，加上“一成不”的产品。

仅此而已。

看上去不难，但真正做起来很难。

因为在快速迭代的时代，大多数品牌创始人都很焦虑，都等不起，怕来不及。

但事实上，这些焦虑的原因不是外部环境的影响，而是对自己产品、对自己团队的不信任。

毕竟靠ppt讲出来的产品故事，本身就很难说服自己。

东方树叶，是农夫山泉用近10年时间砸出来的产品，成为当下的长红产品，因为在未来5-10年时间，东方树叶在无糖茶饮赛道，依旧会有重要的一席之地。

但没有几个老板有钟睒睒的魄力，当然东方树叶之所以没有被农夫山泉淘汰，是因为农夫山泉本身就拥有长红产品。

先活下去，才是关键。

所以打造长红产品是品牌活下去的基础，只有活下来了，才能跨界，才能创新。

创新不是拯救品牌的选择，而是帮助品牌成长的结果。

但很多品牌搞反了，想通过创新创造奇迹，拯救品牌。

-02-

如何打造长红品呢？

首先是聚焦，对于创新品牌来说，找到大多数消费者的需求痛点，而且这些痛点是必须解决的，不能是可解决可不解决的。

聚焦到一个点，坚持做。

元气森林在最开始就专注于无糖气泡水领域，推出的产品也是口味的创新，所以能够成为无糖饮料细分品类头部。

云耕物作，专注于红糖，解决了女性消费者的需求，所以也成为了长红品。

每个人的精力是有限的，每个品牌的精力也是有限的，所以要学会断离舍，把精力聚焦到一个点。

其次，坚持传统渠道，传统的就是最好的，所有的创新都是在建立在稳定的基础上，对于国家来说，先稳定才能改革，而没有稳定就改革，必将战乱。

品牌也一样，先跑出一个稳定的产品，打开一个稳定的市场，收获一批稳定的消费者，接着才能开始创新。

而稳定，就是坚持传统，学传统的市场开发，走传统的渠道，因为这些传统都是前辈交过的学费。

我们发现，那些一开始就坚持线下渠道的新品牌，总是过得不差，而那些一开始就走创新渠道的品牌，大部分都失败了。

所以线下渠道，是品牌生存的根基，因为线下渠道能够面对多层级的市场和不同的消费者，能够快速让品牌看到产品短板，而线下渠道较长的反应链路，也给予品牌改进产品的时间。

所以，长红产品不是概率性问题，而是品牌洞察市场后的沉淀。

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