新品牌速成记：成立3年，挤进618天猫抖音双榜前10

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新品牌速成记：成立3年，挤进618天猫抖音双榜前10

2023-06-30 09:15:53 来源：第一财经小 中

今年618落幕，天猫、抖音内衣榜单各有特点：

(资料图)

天猫榜单中以新品牌为主，前三名被ubras、蕉内和有棵树占据。去年618曾上榜的爱慕官方旗舰店、恒源祥内衣旗舰店、俞兆林官方旗舰店等大牌跌出了前十。

抖音榜单是“老牌”们的天下，如猫人、维多利亚的秘密、浪莎、北极绒和芬腾，而草本初色和多情猫则来自内衣产业带。

如果将两个榜单放在一起对比，会发现同时上榜的，除了曾是性感代名词的维秘和掀起无尺码内衣风潮的Ubras，还蹿出了一匹黑马——幸棉。

这个成立于3年前的内衣新品牌，抖音账号不到200万粉丝，但618期间，仅在抖音就实现了3000万销售额。

它凭什么能金榜题名？一财商学院分析并总结了幸棉在抖音上取得成功的一套方法论：

1. 在内衣市场极致追求舒适时，不断洞察市场新需求，主打兼具舒适与支撑力的液体支撑内衣；2. 切入了无肩带内衣、能让小胸显大的外扩胸衣等细分赛道，不断通过内容打爆单品；3. 在抖音，全年无休自播+头部达人小杨哥矩阵账号直播和视频切片引流。

不断洞察市场新需求

内衣引进中国初期时，只是单纯解决穿戴实用性的功能，钢圈设计却让女性的穿戴体验极度不舒适。但到了2020 年时，市面上大部分内衣却走入一种追求舒适的极端：无论是NEIWAI内外的无钢圈内衣、有棵树以自然环保为主的内衣还是ubras的无尺码内衣，它们往往只注重用户的舒适度而忽视了内衣本该具有的支撑、聚拢功能。

这种多元化需求也让更多商家以及创业者看到了内衣赛道亟需精细化。创始人钟静宜正从中发现了内衣市场新空白点，2021年推出软液体支撑内衣——既能满足舒适的需求，也具有较强的承托力。推出当年年底，就成为天猫年度增长力度品牌Top1，短短一年时间就实现销售额破亿。

爆红核心=产品创新+打爆单品

纵观幸棉成长史，从2021年首次推出“软液体支撑”内衣品类后，幸棉一直不断推出新品类，且切中的都是相当细分的赛道。

2022年，精准洞察小胸希望显大的女性痛点，推出蜜桃杯外扩内衣。该单品斩获当年天猫双11“文胸热销榜”Top1。

2023年，幸棉再一次注意到女性夏季穿吊带、一字肩等服装带来的困惑，推出凉感防滑无肩带内衣。据考古拉数据显示，整个618活动期间，幸棉在抖音更是创造了3000w+的销售额，其中爆款“凉感无肩带内衣”销售额占比将近2/3。并在无肩带内衣这一品类中，以近16万件销量，超越有棵树、内外等品牌。

品牌的发展永远不可能只局限于单一产品，而是需要不断进行产品创新，并对它的核心卖点进行营销，那么幸棉“凉感无肩带内衣”究竟是如何打爆的呢？

内容营销策略

【策略一】抖音成内容主阵地：自播+头部达人

1.蓝v矩阵自播“全年无休”

在抖音，幸棉共有6家蓝V店铺。巨量星图数据显示，其中粉丝量为70.5w的Luck meey幸棉官方旗舰店平均每场直播为24.4小时。

整个618活动期间（5月25日-6月18日），官旗一共播了21场，且从早上六点就开始播，不断拉开同行直播时长。

图片来源：考古加

2. 直播间打法

从直播间来看，幸棉直播间的人员配置较简单，主播+助理。但直播过程中，都非常注重给用户提供“情绪价值”，不断强调无肩带内衣产品给女性带来的体感和方便，先强调防滑功能，后强调内衣的材质。譬如在展示产品核心的防滑卖点时，主播会往手腕上喷水，将内衣防滑带挂到手腕，内衣并没有往下掉。

3. 背靠头部达人好“乘凉”：疯狂小杨哥旗下矩阵账号分发短视频

Neiwai的代言人是王菲，ubras也找了欧阳娜娜、虞书欣等女性明星代言，而幸棉却选择了男生——抖音头部达人疯狂小杨哥以及旗下矩阵直播间进行带货、挂小黄车。

分析发现，疯狂小杨弟（三只羊）、疯狂小松鼠（三只羊）、小杨哥徒弟小黄、小黄的cpu等矩阵达人直播时，主要以策划轻剧情、与小杨哥连麦等形式进行带货，下播后，达人还会批量剪辑直播切片并挂小黄车带货。

分析幸棉在抖音疯狂小杨哥旗下矩阵账号短视频带货具体表现：粉丝量仅为3728的博主@小黄的cpu和粉丝量为8948的@疯狂小棉羊【三只羊MCN】在6月17日发布客单价为119元的无肩带内衣，截至6月26日，销量分别为4681件、5.1万件。

反观1.1万粉丝量博主@是欢欢吖（赫妈）于6月15日发布同款短视频带货，销量仅为1711件。

如此看来，同是尾部账号，但疯狂小杨哥旗下矩阵账号的带货能力要远超于其他没有头部达人流量赋能的账号。

4.达人短视频种草

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数据来源：巨量星图

幸棉无肩带内衣达人种草短时视频以测评为主：换装+切换场景/运动+测评形式+57s以上时长。

据星图数据显示，幸棉挑选达人主要是聚焦于服装配饰、美妆等行业标签，且更加关注达人种草的传播率以及口碑，这样既能节省宣传成本，又能为店铺带来更加精准、实际的流量和收益。

【策略二】小红书主打种草与公关

1. 达人全网种草。幸棉官方账号在小红书上共发布了600多篇笔记，幸棉凉感无肩带话题高达140.2万浏览量，还参与浏览量为3.2亿的“无肩带内衣”话题讨论，为该产品获得更多的曝光量。

2. 留言追踪。在用户购买幸棉产品发笔记避雷、吐槽产品时，幸棉官方售后客服会及时追踪帖子在底下留言评论、给用户发私信并及时跟进处理，再将负面信息反馈到产品设计、厂商等实现闭环，既赢得了用户的信赖和肯定，又为产品的优化、更新迭代提供了有效信息。

总结与建议

总结下来不难发现，幸棉成功方法论可以简单概括为以下几点：

第一，精准洞察新需求，每年推出爆款单品。

第二，根据星图数据筛选优质且报价中等的服装配饰、美妆赛道达人进行种草、测评，既控制成本又能吸引精准人群。

第三，小红书种草和公关双管齐下，产品获得曝光量的同时又接收到了用户的负反馈，及时改善。

第四，重心放在抖音矩阵店铺自播、达人种草、头部主播旗下矩阵账号短视频分发以及挂小黄车。

据艾瑞咨询相关资料显示，中国女性内衣市场在2024-2026年将呈现7%-8%的增速。同时，行业品牌集中度并不高，其中传统品牌CR4仅占4.3%，新兴品牌CR3为20.5%。这意味着市场还没有进行充分竞争，众多机会藏于其中。

此前内衣新锐品牌的崛起，往往正是因为抓住了消费者的痛点或痒点，但目前有被忽视的需求——如内衣外穿、运动通勤场景切换的时尚需求，也会因为不同人生阶段的体型变化，而产生哺乳期内衣、老年内衣等实用型需求。

真实看到并理解消费者，正是内衣行业诞生下一匹黑马的机会。

封面图源：抖音幸棉官方旗舰店

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2023-06-30 09:15:53 来源：第一财经 小 中

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