最资讯丨美妆巨头陷入焦虑：做 VC、清库存、卷向线下

2023-06-25 19:57:23 来源：钛媒体小 中

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球，作者 | 林京

国内美妆巨头亲自下场做 VC（风险投资）的阵容还在扩大。近日，华熙生物发布 CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资）战略，并与赋远投资达成战略合作，共同成立赋远合成生物基金。从基金名字可以看出，未来投资标的集中在当下最火热的合成生物领域，意图为华熙生物构建第二增长曲线。

曾几何时，华熙生物、爱美客和昊海生科，踩中玻尿酸的市场红利，以堪比茅台的毛利率，被并称为 " 医美三剑客 "。但是，如今也开始有烦恼，" 我们内部今年在降本增效，所有部门都要控制成本 "，一位华熙生物员工如此说道。

(相关资料图)

比起创立一个新品牌面临的风险，通过投资与孵化来寻求业绩新增长点，已经成为国内外美妆公司不谋而合的选择。去年 5 月，资生堂、珀莱雅先后在中国市场成立投资公司，此后，丸美股份、贝泰妮、丽人丽妆、毛戈平等国内美妆公司也纷纷布局投资基金。

也因此，虽然美妆赛道投资趋冷，但美妆公司亲自下场做产业投资热度却在不断攀升，他们背后目的不尽相同，或是 " 自救 "，或是扩大产品版图，或者押注新技术。但相同的是，国内美妆品牌，正告别烧钱蒙眼狂奔。

亲自下场做 VC，从投产品到投 MCN

事实上，欧莱雅便是靠着一路并购，构建起化妆品帝国。前瞻产业研究报告显示，欧莱雅集团目前拥有的逾 500 多个品牌中，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他几乎都是并购来的。

在国内，曾梦想成为 " 中国欧莱雅 " 的逸仙电商，便收购 Gal é nic、EVE LOM 等一众国外高端护肤品牌，如今美妆产品销量下滑，护肤品成为它的 " 救命稻草 "。

另一家热衷收购海外高端品牌的是美妆代运营企业水羊股份，其相关负责人曾介绍，" 标的在海外有很多高端百货、酒店、航空以及免税店渠道，这些是水羊原本不具备的渠道体系，也是公司未来高端化发展亟待拥有的体系。"

如今，比起并购模式，国内外美妆巨头开始选择更加低成本的投资方式。

资生堂、欧莱雅皆是盯上有潜力的新兴品牌。欧莱雅在中国设立投资基金，主要关注美妆初创品牌、美妆突破性技术以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业。

扩大产品版图，是美妆投资的传统方向。薇诺娜母公司贝泰妮近九成营收依赖护肤品，去年便耗资千万元领投彩妆品牌方里 FUNNY ELVES。此前也曾有成功先例，珀莱雅投资的彩妆品牌 " 彩棠 "，丸美股份投资的彩妆品牌 " 恋火 "，都已经成为企业第二增长曲线。

华熙生物正式发布 CVC 战略，目的也是希望通过对外投资培育第二曲线以及发现新的市场机会。如今，华熙生物市值已经从最高位的 1400 亿下跌至 400 亿。除玻尿酸外，华熙生物去年失去 Medytox 的肉毒素产品在中国的代理权，急需寻找新的增长极，来提振市场信心。

其次，与美妆销售渠道紧密相连的短视频和直播带货 MCN 机构，成为新的投资标的。丸美股份去年投资了 MCN 机构 " 白兔视频 "，拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业，投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

最后，是投资新技术。华熙生物便是乘着玻尿酸原材料红利崛起，在功能性护肤赛道，押注未来技术，尤为重要。资生堂花费 5 亿成立资悦基金后，投下的第一家企业，便是自研重组胶原蛋白生物材料的初创企业创健医疗，投资额近亿元。

此外，当美妆赛道遇冷，美妆代运营企业日子自然也不好过。若羽臣、丽人丽妆纷纷通过投资 " 自救 "。一方面，他们投资新锐品牌，解决行业长期存在的品牌流失风险。另一方面，对以前严重依赖淘系的美妆代运营企业来说，也会通过投资短视频 MCN 机构，帮助企业转型。比如，若羽臣投资了抖音年度十大服务商魔范璐玛。

一位消费投资人表示，相比于并购后要面临的运营、管理等系列难题，CVC 是当下美妆品牌比较好的过渡举措。美妆品牌可以实现快速扩张自身品类、扩大市场规模，以及控股相关供应链，辅助自己产业生态发展。

此前，从完美日记，到华熙生物为代表的功能性护肤品牌，在美妆赛道的不同风口之上，背后皆站着一众明星投资机构。而如今，以贝泰妮投资方里为代表，在最火热的底妆赛道，背后投资方则变为美妆品牌。

停止烧钱，难解焦虑

亲自下场做 VC，是美妆品牌为数不多的新故事。毕竟，目前国内美妆市场依然 " 寒气 " 十足。

按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长 5.9%。但到 4 月，化妆品零售总额出现 30% 的环比下跌，5 月，受大促节日影响虽然呈现一定上升，但化妆品零售总额还是出现 11% 的环比下跌。

近几年，国货美妆的爆火，以完美日记、花西子为开端。大促节日的销售榜单也是行业 " 晴雨表 "，2019、2020 年 " 双 11" 大促购物节上，完美日记、花西子位列彩妆类目前列，也因为逆袭一众国际大牌，一战成名。

然而，对完美日记母公司逸仙电商而言，去年一度在退市边缘徘徊，根本无力再进入 " 烧钱 " 游戏。

一位逸仙电商前员工表示，2022 年公司已经大幅度缩减营销开支，在内部复盘会上，创始人黄锦峰也表示，几乎全年不间断有活动，很难再现过往的大促效应，更重视日常销售、产品打造、品牌升级等。" 从顶峰趋于平淡，更注重产品质量 "，她形容逸仙电商的发展状态。

完美日记通过大牌平替概念、烧钱营销打开市场之后，但产品力依旧是硬伤，用户忠诚度不足，难以保持高速增长。

尤其是，过往担心扰乱价格体系的国际品牌，面对国内新锐品牌冲击，放下身姿，在国内市场加码营销，它们的折扣力度，今年甚至已经从 " 赠送小样 " 变为 " 赠送正装 "。

在一位 MCN 招商人员看来，2020 年是分水岭，随着罗永浩在抖音直播带货，掀开抖音电商发展帷幕。在短视频平台的新战场上，国际品牌有更雄厚的资金实力 " 砸钱 " 抢占用户。相较而言，近两年，国内美妆品牌日趋谨慎、保守，不再过分追求 GMV，而是保利润。

继完美日记、花西子之后，功能性护肤品牌一度是资本的 " 新宠儿 "，华熙生物、贝泰妮等企业一度风头无两，但也未能逃脱短期内坠落的新消费命运。

" 医美三剑客 " 股价纷纷大幅下跌。截至 6 月 21 日，爱美客报收 445.1 元／股，华熙生物报收 90.75 元／股、昊海生科报收 83.90 元／股，与历史最高点相比，分别下跌 47.15%、71.19%、70.12%。

目前，华熙生物旗下有 " 润百颜 "" 夸迪 "" 米蓓尔 ""BM 肌活 " 四大主力品牌，分别对应敏感肌、抗衰老、油性肤质等功能。随着玻尿酸原料市场的竞争加剧、价格下滑，华熙生物一直在寻找第二增长曲线。

此次，华熙生物亲自下场做 VC，重点投资方向之一是合成生物，这也曾是其创始人赵燕口中 2022 年战略的 " 重中之重 "。围绕合成生物，华熙生物的野心不止是护肤产品，还拟开展医疗、食品等终端产品开发。此前，华熙生物就曾推出玻尿酸水品牌 " 水肌泉 "、透明质酸食品品牌 " 黑零 " 和透明质酸果饮品牌 " 休想角落 "。

流量变贵，卷向线下

随着疫情放开，很多品牌今年都在忙着清库存。一位美妆从业者表示，化妆品未开封时的有效期一般是 3 年，加上很多品牌普遍存在的问题都是现金流，更急于清仓变现。相比于头部品牌，一些细分赛道的中小品牌更加艰难，比如有的男士个护品牌，已经准备开设女士护肤产品线，增加收入。

从已上市企业披露的财报来看，存货问题明显。据 2022 年财报显示，华熙生物存货达 11.62 亿元，同比增长 63.8%；巨子生物存货 1.84 亿元，同比增长 105.71%；珀莱雅存货 6.69 亿元，同比增长 49.36%。同时，毛戈平、华熙生物等公司 2022 年存货周转率均超过了 210 天，即半年以上。

除此之外，多位美妆从业者提到的难题之一，是流量越来越贵。过去完美日记那套营销与流量的玩法，赶上平台红利期，如今各平台投放费用已水涨船高。上述美妆从业者就表示，随着更多国际大牌正在深度参与到 " 双 11"，导致大促节日的流量都被大品牌们买走了，自己品牌拿不到太多有优势的东西，流量变少，也变得更贵。

很多美妆品牌，今年开始转向成本相对较低的线下渠道。除传统 KA 渠道之外，某男士护肤品牌还表示，今年还会围绕体育场馆、公园等场景铺货。只不过，新一代国货美妆品牌几乎都是线上起家，擅长社交媒体营销，布局线下注定是一场攻坚战。

另一难题，则是应对用户需求端变化。美妆消费者不仅从疯狂囤货变得更加理性，要求也更加苛刻，开始注重功效。在小红书上，近年来，" 成分党 " 成为新流行用语，年轻人不但学会了看成分表，还研究起了成分配比，不再仅靠感性驱动购买。

截至目前，小红书以 " 成分党 " 为关键词的笔记高达 9 万 + 篇。小红书发布的数据显示，" 护肤公式 " 关键词 "VC+VE"、" 视黄醇 + 胜肽 "、"A 醇 +VC" 在小红书站内笔记总曝光同比增加 100%。

但多肽、玻色因等成分价格 " 贵如黄金 "，在最新发布的《化妆品监督管理条例》下，品牌还需要耗费上万、甚至十几万的价格进行功能测试，成本压力进一步增加。

留给国货美妆品牌的挑战还在不断增加。整体来看，国货美妆品牌过去一年通过降本增效努力 " 活 " 下来，走出过往的流量舒适区，它们必须尽快探索出新的增长点。

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