从功能到情感：抖音电商双11洗护品类的内容破局之路

2025-11-10 13:34:51 来源：看点时报小 中

洗护，早已不止于“干净”二字，而是从身体到情绪的日常疗愈，成为一种“小确幸”。场景、情绪、氛围、温度，成为影响洗护品类消费决策的关键。作为全年线上最盛大的销售活动节点，今年双11更是验证了这一点。

当消费者的选择越来越多，当传统营销形式日渐同质化，品牌的双11营销需要给消费者一个在场景和氛围之下的心动理由——今年双11，抖音电商推出以「家有“洗”事」为主题的洗护品类日活动，通过精准的内容创新，让用户传达对美好生活场景的想象，让品牌去提供美好生活场景的选择。最终实现了洗护品类8大类目破峰、商家和达人直播销售额年度破峰数达236场、增量内容浏览量14亿、新增爆品数 9968个的成绩。

这一连串的数字，再次印证了一个道理：内容力即消费力。

一、当洗护品类有趣有料有共鸣，内容闭环再次得到验证

今年，抖音商城联合时尚媒体ELLE发布秋冬洗护趋势图鉴，系统性梳理出“暖香入冬、秋冬润护、分区精洗”三大趋势，也印证了年轻人们对洗护消费的新需求。

趋势即洞察，是回应消费者“为什么买”的关键线索。

抖音电商双11洗护品类日活动在「家有“洗”事」主题之下，围绕三大秋冬洗护趋势，通过五大话题引导内容创作，将洗衣、沐浴等日常行为重塑为具有情感价值的生活仪式。

例如，承接“暖香入冬”趋势的#初冬的寒冷被香味救赎了 话题，以嗅觉营造秋冬温暖氛围，让香气成为抵御寒冷、疗愈身心的关键；“分区精洗”趋势下，#穿衣显贵的分区洗护好物 则聚焦精细化洗护，鼓励用户分享精细化专业洗剂、护理工具与实用技巧，提升秋冬衣物质感。

用户通过在抖音记录家庭洗护场景中有趣、有料、有共鸣的“喜”事，用真实故事传递生活幸福感，也为商家精准找到目标人群、传递产品价值，构建好了天然场域。在这样多元内容的共创机制之下，用户的生活日常，引发了分享与讨论的共鸣——最终，5大热点最高达抖音总榜TOP2/种草榜TOP1/同城榜TOP1，带动活动搜索浏览量爆发80%。

过去洗护品类的营销侧重点在“清洁功能”，如今，在平台机制的鼓励下，越来越多用户记录、分享真实、具体又有趣的生活场景内容，让洗护品类更具有温度和生活仪式感。通过故事化表达和生活化场景引发情感共鸣，撬动洗护品类的消费需求。

在这样的内容创新思路之下，今年抖音电商双11洗护品类日活动结合三大趋势，带动口腔清新剂、儿童乳液/面霜、皮具皮革护理剂、衣物柔顺剂等8大类目实现生意年度破峰，同比增长达到485%，其中口腔清新剂赛道爆发15倍，同比增长12倍，儿童乳液/面霜赛道爆发913%，同比增长356%。带动新增爆品数9968个，产生84个千万爆品，1668个百万爆品。

依托洗护品类趋势内容联动热点话题，实现“认知—种草—转化”全链路的内容闭环方式，得到了市场扎扎实实的验证。

二、2025年，洗护品类直播还能怎么玩出新花样？

当大促战线延长，当营销手段日趋同质化，当消费者的注意力越来越分散，持续地调动用户的注意力，形成话题与记忆点，点燃消费热情，才有转化之机。

今年双11，通过抖音电商洗护品类日可以看到，在传统口播、叫卖式直播带货的基础上，有越来越多丰富可看的特色内容直播，正在成为驱动新增量的形式——

抖音达人木森，每天会在户外开启一场超过3小时的直播，现场观众会聚集在大舞台周围，线上直播间更是聚集了几十万乃至百万人。其中既有精彩纷呈的才艺表演、游戏互动环节，也有游戏、模仿秀，当然，还有直播卖货——这不仅能够创造极具情绪价值的消费氛围，并且核心受众与洗护品类的主力消费人群高度重合，是自然驱动用户从“观看”向“购买”转化、高效带动洗护品类增长的理想内容载体。

当消费者的注意力稀缺，消费者需要场景、氛围、情绪带来记忆点，带来心动点。而好的内容，让用户在更轻松愉悦的交互过程中，完成种草，形成下单。抖音电商的内容创新，一端是内容的热点与爆点，连着对用户需求和注意力的核心洞察，一端连着促生意转化与增长的天然功能，这也是抖音电商生态所天然具备的优势。

基于此，今年抖音电商双11洗护品类日，就通过与腾格尔x于利、木森、唐三妹、周周啊等大舞台达人合作，联动金纺、凡士林、白倍极、子初等品牌，打造“洗护之夜大舞台”直播玩法，让洗护品牌与红毯走秀、金曲演绎、总裁进播、现场测试等特色内容结合，叠加创新玩法，使洗护产品以更鲜活的方式融入消费场域，为洗护品牌在双11期间的生意爆发提供新思路。

在传统口播和特色内容直播共同发力之下，今年双11抖音电商洗护品类日直播销售额占比，对比基准期提升4.52pp。

今年双11，是抖音电商将“大舞台直播”这类新涌现的内容与电商场景进行融合创新的探索期，这样全新的形式，为生意的爆发也带来了全新增量，不仅是今年行业的一大特色亮点，也值得品牌商家持续关注。

三、新大促时代，既要转化流量，也要心智“留”量

伴随着双11的进化与演变，跳出“卷低价”的模式，几乎成为品牌商家们的普遍期待。但这也对商家们提出更高的要求和考验——不仅要冲销量，还得攒下长期口碑，既能玩转转化的流量，也要获得心智“留存”量。

事实上，内容创新，绝不仅仅是流量的弄潮儿，更是心智建设与争夺的好抓手，可以成为品牌增加用户好感度、信任度的钥匙。

236+头部商达破年度峰值的背后，离不开顶级资源的加持。在抖音电商双11洗护品类日，联合黄子韬、罗宝、呱呱厂长等18+红人打造生日庆典/周年庆/结婚喜宴/年度宠粉等系列喜事直播。此外拉芳x任嘉伦、简芊x十个勤天等20多位明星进播，推动直播浏览量爆发285%，销售额爆发245%，创多个店播记录，让优质内容借助抖音电商的双11大促流量，释放最大心智效能。

长发小寨、独特艾琳、全棉时代则结合品牌特点，分别策划了奔赴广西桂林、福建柚园、棉花田等地开展成分溯源，结合自身产品特性和核心卖点，让成分党和原料派更加放心。其中，长发小寨更是联动央视网，在抖音平台共创溯源内容，增加品牌公信力；眼部护理品牌爱滴氏、母婴护理润本则基于产品使用人群和需求痛点，邀请研发专家和营养师进播开展实验测试，直观展示产品效果。

线上线下的联动，将地域产业资源转化为场景内容，为品牌心智建设带来更多想象空间——在深圳，蔬果园洗洁精果蔬餐具净、RUFI、水卫士等品牌亮相深圳礼品展，通过直播方式，带动消费者“云逛展”。抖音电商联合石家庄打造家清大促线下集市与户外直播活动，通过还原集市场景与产地信任背书，强化各地用户对 “石家庄家清产地 IP” 的认知与购买欲，推动 “逛播即体验、体验即下单”的转化增长。这样的新场景新形式，不仅结合产业资源，放大了地方IP势能，也推动了区域品牌找到更多目标人群，实现品类认知度全面提升。