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从北大满哥、深圳宾利到唐山打人事件,短视频成舆情新源头

2022-06-22 10:22:21 来源:腾讯网

作者 | 王晨

品牌和传播的思辨者

▶ 一个7分零2秒的短视频,北大满哥——在抖音的谦谦君子一席谈,把善用“ctrl c+v启迪未来”的奥迪品牌推上了风口浪尖。

连续几天的社交网络热议,让这条视频的点赞量达到了61.7万,评论数也到了7.8万。

▶ 从4分14秒完整短视频,到14秒的剪辑视频,深圳国企书记夫人粉墨登场且霸屏数日。

视频中书记夫人 “保护性摔倒”丑态和“五十台宾利”狂言都让人想一探究竟,那个在视频中一闪而过的“国企书记”究竟是谁?

吃瓜技术派们随后更是在深圳国资委回应“国企夫人”其实为“国企书记女友”后,扒出了此前在某酒店办疑似婚宴酒席的视频,引发了新一轮“办酒不领证”坐实“特定关系人”的讨论

▶ 再到最近引发公愤的唐山烧烤店打人事件。

引发社会关注的也是现场监控视频中一段近五分钟的视频记录,将打人者的残忍和嚣张暴露在公众面前,进而引爆舆论。

随后在短视频平台上出现了更多手持身份证实名举报维权的用户,在视频中他们讲述着自己遭受的不公和受到的伤害,期待能够有更多网友关注。

短视频成为很多舆情事件发酵的源头。

于是最近有不少传播领域专家提出了相应观点,认为品牌和公关从业者一定要“小心防范短视频负面”,短视频已经成为了“舆情重中之重和核心抓手”。

也有不少朋友来问,品牌和企业在面临短视频引发的传播危机时,做些什么才能真的有用?

其实早在好几年前,短视频维权已成态势,结合多年的观察和研究,我们从以下几个方面慢慢展开来聊。

01短视频为何成舆情重大难题?

1、信息密度和认知差

短视频之所以逐渐成为社交话题热点的引爆信息源,主要原因不是因为它是短视频的媒介形式,而是以下两点原因:信息密度和认知差。

视频在“信息密度”上相比单纯的图片、文字、声音等媒介具有天然的优势,在单位时间更能够充分调动受众的视觉和听觉,激发感受和联想,并酝酿产生进一步的情绪。

而且文章、链接、公众号时代,如果的确是恶意中伤内容,经举报后可能看不到了,但短视频更易成为素材性传播内容,在社群各圈依旧暗自转发,难以抑制。这是渠道的易传播难监管。

另外视频内容中如果存在公众的“认知差”,将极速引发公众的情绪与讨论。比如之前提到的三个事件:

▪一个国际大品牌居然搞起了文案抄袭这样不入流的勾当?

▪堂堂国企书记夫人居然能如市井泼皮一样满地打滚并妄言连篇?

▪几个恶霸居然敢在大庭广众下调戏女性并对其进行毒打并顺利逃脱法律制裁?

视频中传递的核心信息,都是让我们作为普通受众会高喊一声“苍了天了”完全无法理解、产生认知冲突的内容,这就形成了“违背受众一般常识的认知差”

2、“多因一果”的复杂传播模型当我们理解了为什么一支短视频能快速引爆社交网络后,总会去设想,究竟还可以试图去做点什么,去改变传播态势的发展呢?

但做个不恰当的比喻,当一支有生命力的短视频,因为某种认知差加速发酵于社交网络、微信圈的时候,就像奥密克戎病毒已经通过许多未知感染源开始了蔓延。

比拼速度?恐怕更多是徒劳无功。

十五年前我们就开始提“病毒式发酵”,而现在当我们真正经历了三年病毒的大流行,再回过头看这句话,是不是有了一些不同且深刻的理解?

一条短视频造成的负面信息传播热点,并不能简单的等同理解为是短视频这种媒介形式。

这其中可能还夹杂了关键时间节点上某些意见领袖的推波助澜、官方媒体的下场定调、利益相关方的介入助力等等,必定会是一个“多因一果”的复杂传播模型。

当我们试图去寻找解决方案时,首先要摒弃的就是面对短视频传播带来的“短视”行为,如果还是打算一条一条信息的搜寻、归纳、沟通,可能真的追赶不上视频转发、再加工传播的速度,更无助于改变传播的态势。

对此情形,以下方法可能会有些作用。

02应对短视频负面传播的如何做?

1、做好短视频负面传播的预期管理预期管理并不简单的等同于躺平。而是不要以短时间彻底遏制负面信息传播为目的。

如果信息密度足够高且认知差足够有冲突,负面信息传播是企业和品牌层面无法阻止的,而如果信息密度有限或者认知差不够有冲突的时候,就给了我们一些机会。

如果可能,请尽快在企业或品牌组织内部确认,哪些阵地是我们可以失去,哪些阵地是我们还有机会的,而哪些阵地是已经失去的。

不可能全线开展,所以就要尽快划定重点,不可能短期痊愈,只好先防止伤害扩大。

2、去试图了解和解决短视频中所反映的问题

不要去做“解决不了问题就去解决提出问题的人”。而是去自己的企业和品牌组织体系中收集足够多的有用信息,去了解和还原究竟发生了什么,是什么问题导致了短频中的内容的产生。

是沟通的误解?是实际待解决的课题?还是情绪的累积?在与短视频制作和发布者沟通后,我们至少会明白,是我们真正犯了错误,还是被误解或者故意误解了,这两种不同的情况会有不同风险评估工具和标准。

3、做好舆情风险与ROI评估

“你永远叫不醒一个装睡的人”。面对“故意误解或者歪曲”的短视频信息源,需要做出与“沟通误解”的短视频信息源不同的风险评估模型

相信不同企业和品牌内部相应的风险评估模型和流程都已经非常成熟,同时也可以根据企业和品牌的相关利益重点,制定不同的处理方案和预算投入,在此环节并没有可通用于所有企业品牌的应对方案,需要根据企业和品牌的各自实际情况进行个性化应对施策。

存在即为合理,无论怎样的负面传播应对方案都有其制定与实施的合理性,再专业的公关公司和传播专家也不可能代替企业去做决定。真正扣动扳机的金手指,还得企业和品牌自己。

4、主动制造新议题

无论是在哪个年代,什么样的互联网技术背景下,都不要出现类似于“你是个傻子-我不是”“你就是个傻子-你冤枉人!”“你肯定是个傻子-我可以证明我不是”的负面信息处理逻辑。

由短视频所产生的负面话题,对于企业和品牌而言,并不是在派出所做笔录,不需要问A答A,简明扼要。态度一样可以真诚,但还是需要创造对自身有利的新议题去应对和稀释的。

如果可以提出一个信息浓度更高、认知差更大的新议题,无论是不是短视频的形式发布,相信都会起到一定的负面传播态势扭转作用。

2017年,已经56岁的华仔亲自下场填词,67岁的谭校长也罕见出山作曲,两大天王共同创作演唱发行了一首新歌——《简单是福》,这首歌甚至简单质朴到让我们只听到歌名就能迅速联想到父母发给我们的正能量微信表情。

2017年,已经56岁的华仔亲自下场填词,67岁的谭校长也罕见出山作曲,两大天王共同创作演唱发行了一首新歌——《简单是福》,这首歌甚至简单质朴到让我们只听到歌名就能迅速联想到父母发给我们的正能量微信表情。

而其中几句歌词,最近细细品来,突然发现正是写给我们这些做品牌传播人的淳淳偈语:“面对狂风巨浪,慢慢就会习惯;面对黑与暗,轻如风云淡,真的是那么简单;面对苦战连场,要勇敢。”

品牌传播,是科学更是玄学。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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