大趋势白皮书由中国高铁传媒研究院联合北京大学新闻与传播学院、中国广告协会、广告人文化集团联合完成研究并编写成书，旨在为行业发展提供趋势洞察,指导决策者掌握品牌与行业发展机会。

11月13日，《大趋势》高铁媒体价值白皮书在“掌握核心媒体 成就伟大品牌”永达传媒2021三亚创新媒体传播高端论坛上惊艳亮相，由高铁媒体研究院院长田涛老师亲临现场作详细解读。

一.消费升级激发市场活力

随着社会经济的高速发展，近年来我国居民可支配收入持续增加，消费者需求开始从产品经济向品质经济转移。消费升级的大环境下，品牌与消费者关系逐渐重构。

白皮书中明确指出，我国消费出现了多样化、细分化的态势，大健康、文旅、体育休闲、高科技、教育等高附加值的产业将迎来增长。与此同时，经济的增长及驱动逻辑将发生变化，市场及品牌的增长将由市场扩容的增长向品质升级的增长转向，品质升级的消费形态有利于行业优质龙头强者恒强，马太效应加剧，优质的品牌和产品将赢得更大的市场，居民消费向中高端品质的龙头品牌聚集。

市场活跃度的上升，将吸引更多本土及海外的品牌关注国内市场，主力消费人群推动释放市场潜力，品牌因此也将会有更积极的市场表现。

二.场景营销顺应传播潮流

市场运行逻辑的转变也在无形中反向推动品牌营销方式的全新变革。在营销新环境下，场景营销成为新潮流。

白皮书中对场景营销做出了深入解释：其本质是将消费者需求和产品卖点对接，引起消费者共鸣、激发消费者购买，形成品牌和消费者的黏性和忠诚度。现代人生活中最主要三大场景之一即为在途场景，高铁媒体则是在途场景媒体的核心代表，蕴含巨大价值。

厦门大学新闻传播学院院长余清楚认为，有别于传统户外广告，高铁媒体和乘客之间处于一种“捆绑式”“随身性”的移动关系，乘客是无法主动避开高铁媒体广告的。因此，乘客和高铁广告的“同框”使得广告传播具备了让受众沉浸的“场景”。

特别是疫情常态化背景下，中短途旅游出行人群搭乘高铁增长明显，高铁人口流动带来上线城市对下线城市的消费指导，消费差距进一步缩小。

而高铁LED旅客信息大屏媒体作为主流媒体的代表之一，具有高信任、广连接、深共鸣、强唤起四个核心媒体价值，助力品牌形成高效率、高价值的闭合传播链条。

简言之，在专业赋能驱动下，高铁媒体投放可精准，沟通可互动，效果可测量，数据可留存，实现了对精准目标人群的投放，为户外广告发展新方向树立了标杆。

三.展望未来高铁传播趋势

高铁传播所引领的在途场景营销，会改变中国传媒发展的格局，构建全新的传播模式。掌握中国大规模的传播优势，精准定位目标人群，全面进入场景营销，是品牌崛起的核心源动力。

《大趋势》白皮书中预测了未来高铁传播发展的七大趋势：

趋势一：品牌的重要性重新回归；

趋势二：品质生活驱动消费升级；

趋势三：与消费者沟通接触点正在从传播向服务转移；

趋势四：规模效应奠定高铁传播价值；

趋势五：在途场景营销价值领先生活场景和工作场景；

趋势六：高铁传播已经成为新时代营销传播最有价值的核心媒介之一；

趋势七：技术推动高铁LED大屏媒体升级。

《大趋势》白皮书用大量的数据和案例，把高铁传播的模式和高铁广告的价值清晰简明的进行了叙述。对整个广告行业来讲，是一项高质量的研究成果。我们相信在不久的将来，这七大趋势将会颠覆性地改变广告行业以及万千消费者的日常生活。

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