站酷专访——反应堆创始人 刘广

 

我们当然知道，设计界优秀的人和团队很多，哪怕他们不被称为大神，不是站酷推荐设计师或者团队，也没有拿过多少设计奖项，却以专业的态度扎实地做着设计服务，赢得大大小小的客户的尊敬。我们也非常愿意去了解这样的设计工作室有着什么样的创业能量。

比如有这样一个设计公司，太平鸟、亚朵、浙江卫视、银泰百货、新时沏、雅戈尔、婚礼纪、老板电器等很多耳熟能详的品牌，其背后的品牌形象塑建都和它有关，更惊奇的是这个公司的规模小到只有十个人左右。

这个名叫反应堆的公司，创办人、CEO叫刘广，在杭州的广告、商业、媒体圈都有些名头，从食品厂的车间主任到销售、企划，再到广告创业，乃至拿下浙江卫视，银泰百货这样的大客户，刘广个人的奋斗故事颇有些传奇。而反应堆却是刘广在“叫嚣”着“再也不要做广告了”的时候建立的。彼时，他退出自己创办的行其道广告，另做反应堆品牌顾问及设计公司，主攻品牌策略与品牌形象升级，到去年，不到十人的反应堆，毛利接近于一个五六十人规模的公司，当初“专一”的选择似乎是走对了。

从广告人到品牌顾问，这位摸爬滚打多年的“行业老炮”在品牌策略上有哪些独特洞察？在经营公司上有什么老辣经验？他的反应堆又有多大的设计能量？带着这些疑问，让我们进入和刘广的对话。

嘉宾简介

刘广，DUI反应堆品牌顾问及设计公司CEO、行其道广告创始人、《冬吴同学会》联合创始人，曾获中国广告节IAI最佳创意总监。

行其道广告曾获中国广告创意实力排名第六位（2011~2013IAI中国广告年鉴中国创意实力排名）；反应堆品牌顾问及设计公司是浙江卫视品牌创意（长达10年的全案合作）、银泰百货、太平鸟服饰 、雅戈尔服饰、亚朵酒店、新时沏茶饮、力博得牙刷等企业的全程品牌服务伙伴。

站酷网：我们了解到你是一个资深广告人，你是什么时候踏入广告圈的？你观察到的国内广告圈这些年是什么样的状态？有什么样的变化？如今的广告圈区别于以往，呈现出怎样的新景象？

刘广：我大致是在2000年进入广告圈的。身为广告人，我们总是去解决一个又一个客户给出的命题，倒是很少跳脱出去看看行业和整体环境。这么多年，其实广告业好像变化也不是很大，进入的门槛依然很低。比如我大学学的是食品工程，后来误打误撞进入广告圈也没有遭遇很大的困难。另外，广告人的整体地位也不是很高，因为中国至今好像也没出现什么有国际影响力的伟大公司或者伟大作品。总的来说，这个行业的发展还是更多依靠客户倒逼来推动的。尤其是在互联网时代，客户可以通过社交媒体看到了品牌的更多可能性，于是行业和客户间所谓的认知洼地正逐渐被填平；另外，当客户对自己和所处的传播环境越来越了解，相对地，广告公司就越来越难有自身的认知优势。

对于如今的广告圈，我个人还是希望能看到更多优秀的创作团队出现，少一些“大神”，多一些天团。比如，反应堆一直在向奈飞学习“只招聘成年人”。因为随着行业的发展，广告业越来越需要由高素质高维度的人才构成的精英团队，而不再是所谓的大佬或者单兵作战。另外，就是希望在广告业人才的培养教育上能有所提升。现在的大学专业教育问题太多，不展开说了，这可能是一种奢望。

站酷网：你是什么时候开始接触品牌策划的？创立反应堆品牌顾问及设计公司的初衷是什么？

刘广：我从事这一行时的角色定位其实非常模糊，我是甲方出身，算是一开始就在接触品牌了。反应堆是我创立的第二家公司，之前我创立的行其道广告是从事品牌全案服务的，后来交给其他合伙人去管理，现在也发展得非常不错。不过对我个人而言，作为本土品牌服务的公司在服务半径上总是有所限制，再加上地产品牌服务渐渐成了之前公司发展的核心业务，我还是希望能有机会另辟蹊径。

反应堆的创建也是源自我从事广告业这么多年，还是无法消减对于品牌创意的热衷所形成的产物。

银泰的“INTIME”时代

记得有一天，我走在杭州最繁华的市中心，突然一抬眼，看到自己团队做的四个品牌的logo出现在面前。那一瞬，突然幡然醒悟这不就是所谓的“brand”吗？我们一伙人留给这个城市的“烙印”，突然就坚定了我要做反应堆的想法。毕竟，品牌是我们探索世界的最佳方式。

站酷网：公司为什么取名叫反应堆？这个名字有什么意义？

刘广：反应堆来自于其实是个核物理名词，一个细微到不可见的原子通过裂变却能爆发无穷的能量，这个原理听起来超酷也很让人激动，恰好和我们团队想要做的事情不谋而合，于是自然而然就成了我们的名称选择。

 

反应堆和传统广告公司不同，我们更强调精简和专一。我们把服务内容聚焦到品牌核心策略输出和品牌形象的塑造上。同时，在客户选择上我们不追求数量，尽量保持节制，就如在我们在团队规模也同样不盲目扩充，而是更强调精悍和敏捷性。另外有趣的一点是，核反应堆的工作原理是裂变，这其实像极了我们希望在当下传播环境里想要看到的创意工作，再加上互联网行业特别强调基于原点的裂变性创新，反应堆希望可以用这种工作原理和这个时代保持同频。

站酷网：你早先主张“超越认知的反应”，这句话是由何而来？现在回看这句，你有怎样的感受？你最新的理论体系主张是什么？

刘广：这句话其实是来自那个百威、汉堡王、亨氏背后的3G资本，这个公司认为：超级投资来自于超级认知，来自于对行业更高明的看法。反应堆总是在强调：“一个人的作品是不可能超越他的认知和审美的”，这大概可以解释这句话所表达的主张。我以前总是说我们要读懂客户的生意，现在更准确地说是希望我们对于客户的品牌及其所处的行业有更清晰准确的认知，强调“站在未来看当下”，这是我们策略思考的底层。

 

至于我最新的想法，是希望以“超越认知的反应”为前提，我们的创作能形成品牌形象的“决定性瞬间”，这里我们借鉴了布列松的原话。我们希望自己可以创造更高效的品牌呈现效果，因为在这个注意力稀缺、产品充分不稀缺的时代，品牌形象整体性表达最终与消费者接触时塑造“一下被击中的感觉”或者说“瞬间黑入消费者的心智”。接下去公布的几个案例里，我们希望尽可能地呈现出我们的新主张。

站酷网：你曾说：“只提供'清晰品牌核心策略输出下的品牌形象设计'”，怎么解读这句话？

刘广：品牌形象有两个重要的维度，“由内而外”和“面对将来”。其实每个品牌都是千人千面，我们非常抗拒“依葫芦画瓢”和“审美鄙视链”，如果没有清晰的审视市场，那创作将会是灾难级的。毕竟，越是强悍的品牌和公司越是有自己强悍的品牌文化，越优秀的客户越不会骗自己。

反应堆在向客户提报时，通常只给客户一个方案。因为，我们认为做一堆方案让客户选择其实是非常不负责任的，这只能说明你自己还没有想透彻。创作从来都为力求简单，因为简单才是最深刻的复杂。

百货零售的会员积分购品牌

站酷网：只有10个人的团队构成是怎样的？在你看来，团队最大的优势是什么？你是通过怎样的方式方法来培养团队的核心竞争力的？

刘广：反应堆一直希望自己是“规模上的小公司，创作上的大公司”，现在整个公司只有十个人左右，就我一个“老人”，其余都是90年前后的年轻人。除了人不多之外，反应堆的架构也很简单，只有策略和创意两个端口。

我们的优势还是基于反应堆对于人才的两个基础标准：内心渴望和学习习惯。在这个行业如果你自身没有渴望，工作是会感觉非常辛苦的。而创意我认为就是碎片知识的快速串联，因此持续性的学习习惯非常重要。反应堆在团队建设上有两个比较落地的课题，一个就是每周半天的深度分享会我们内部称为“侦探会”，分享你在一周里像侦探一样深入研究过的案例、事件、好的设计……我们希望这样可以让团队保持同频也更好练习大家洞悉本质的能力。

另外一个就是反应堆每年会做一个大课题追踪，2018年我们比较深度地研究了韩国的新消费领域，我们跟踪了几个品牌，团队也在韩国呆了一段时间来进行观察。这些还只是刚刚开始，今后的团队建设我们可能会开拓更多更有趣的课题来帮助团队共同成长。

站酷网：反应堆服务的客户涵盖了服饰、酒店、广电传媒、商业零售、互联网新经济等众多行业，各行业的品牌形象塑造是否具有共通性？在打造品牌形象时是否存在一个统一的衡量标准？

刘广：反应堆愿意接受各种挑战。我们做太平鸟之前其实并没有服饰行业的品牌经验，做亚朵之前我们也没有任何酒店品牌服务经验。但我们认为在反应堆眼里没有行业之差，只有认知差。如果说这些行业的品牌有什么共同性，在我们看来品牌就是与人说话，与其自身发展未来对话。

 

所谓衡量标准，可能来自于我们对于品牌本身词义的解释。我们认为品牌在创作上的解释就是降低客户的选择成本，增加客户情感体验的连接按钮。因此我们希望的在这个阶段的衡量标准就是，让每个品牌形象都能确保给客户更低的理解成本，更丰富的情感体验。

刘广：这个话题有点过于“隆重”了，我们服务的太平鸟算是个特别成功的案例吧，目前，雅戈尔也在开始频繁的动作。传统品牌集体年轻化应该不叫转型，而是在这个“集体向年轻人学习”的时代必须面对的事情。当然转型所面临的挑战是巨大的，品牌主很难找到年轻人的语境，他们说出来的时髦话很可能已经过去一个世纪了，另外，品牌主在传播的选择上很容易失去判断力，老经验会不断遇到新问题。

雅戈尔-购物中心渠道品牌“YOUNGOR&space”

反应堆去年做了两个服装潮牌的品牌建设，反响应该还算不错。我想我们不是一味地追逐潮流表象，而是对潮流文化更深层的认知才得以让作品更自由豁达。

 

以“刷新”为品牌底核&符号的高街潮牌

更奏效的品牌转型方向上，太平鸟这个品牌给了我们许多启示。太平鸟不管是在款式设计还是市场传播上都做到了决策权无限下沉，也就是让更年轻的团队拥有决定权，同时多品牌制竞合也有效地激发了年轻人的潜能。所以反应堆在针对年轻族群的品牌塑造上我本人是主动放弃话语权的，应该让公司的年轻人去做决策。

太平鸟旗下潮牌-INPEACE品牌形象

站酷网：2008年，您在配合浙江卫视提炼“中国蓝”的品牌策略时，浙江卫视差异化竞争策略的正式启动，这也是全国广电体系内开先河的企业品牌化理念经营的开始。与浙江卫视结缘的11年中，反应堆通过哪些品牌策略帮助浙江卫视一步步摆脱“老牌”省级卫视的头衔成为真正的电视“蓝巨人”？回望这11年，你最大的感触是什么？

刘广：很荣幸我们遇到了一个伟大的客户，并参与了这项轰轰烈烈的品牌运动。严格说来浙江卫视是我之前创立的行其道广告开始服务的，这么多年每次回望都很激动人心。除了首开先河的以色彩为主基因来强力区隔的品牌建设以外，“中国蓝”的品牌形象更多是配合一场又一场战役打出来的。媒体市场瞬息万变，你无法像传统品牌那样根据年度规划按部就班地去发展。电视媒体一定是“强档思维”，电视是同一个时间点的资源争夺战，我们做的就是快速响应抓住要核制造声量。

 

回顾这11年，感慨真的太多了。如果说三个关键词，那可能是“大格局”、“告别熟练的无能”、“篮血人”。其一，作为品牌人要从更大的格局去看待事物，浙江卫视从人文到大综艺的转型，是《中国好声音》的开放合作，是《跑男》的巨资打造；其二，之前的经验不是经验而是为了寻找更大的可能，浙江卫视打破了电视人太多墨守成规的常规操作；其三，浙江卫视的蓝血人是一群更血性的江南人打造出的团队文化，作为第三方的我更是无数次为之感动。

因为感情太深，对于浙江卫视我的回答可能太感性了，希望有机会可以整理一下再分享。

站酷网：2017年，反应堆帮亚朵酒店完成了品牌定位和品牌体系梳理，给我们简单介绍一下这个项目吧，这个项目的最大亮点在哪里？反应堆是如何突破品牌形象短板帮助品牌完成规模化扩张的？

刘广：首先得说明，亚朵拥有超级CEO和非常优秀的团队，我们的工作只是帮助亚朵完成了超级品牌的搭建，至于会员数的超速增加，我觉得更多是亚朵强服务和强运营的成果，品牌是一种助力协同效应。亚朵品牌的诞生就是为了革新酒店业而来，它的创始人团队选择“站在更大的圆上看酒店”，而不是从酒店本身出发。开阔的视角，让大家发现亚朵可以做的不仅仅是酒店，亚朵还是生活方式的提供者，是一趟美好旅程的产物，是第四空间。虽然听起来这些像是空话，但是亚朵却从一项项落地的服务中一一做到了。

我们的创作很多都来自于我们对于日常生活的洞察。在服务亚朵之前我曾经住过亚朵的北京三元桥店，那天的北京是冷漠的阴霾天，当我从冰冷的钢筋混凝土CBD进入亚朵酒店时，木质纸质营造的暖光空间瞬间就让我松懈下来。看起来很不起眼，但一杯暖茶和一个走心的微笑都让我感到心情愉悦，那次我在笔记本里记下了在亚朵感受到的23个细节。还记得临走服务员送我的时候，我给了她一个微笑，那不是礼节性的，我觉得那应该是发自内心诚挚的微笑，这也让我们的创作找到了原点：从微笑开始。

 

反应堆始终相信“简单是最深刻的复杂”。亚朵的英文名是ATOUR，我们设计的logo是将字母A的一横改成了一个微笑的弧线。看起来很简单谁都会做，但却和亚朵的品牌属性非常契合。

除了logo，反应堆还为亚朵做了大量的基于品牌人文基因的触点设计。比如，我们的杯垫上写着契科夫的“想喝水时，仿佛能喝下整个海洋似的”，洗衣袋上写着尼采的“只有洗衣的时候 才应该以颜色分类”……诸如此类细小入微的体贴感触，因为酒店是一个深度体验的场景，我们希望用户在任何一个空间里都能入戏不出戏。

 

“平庸才是最大的敌人”，在这个时代，我们不是被对手打败的，更多的是输给了自己的平庸。传统酒店行业有太多的所谓传统边界，因此亚朵的IP联名酒店策略是亚朵扩张的利器，此举打破了行业陈规。新的品牌定位和品牌体系助力亚朵酒店在1年时间内完成会员数从600万到1000万的跨越，成为国内中档类坪效最高的酒店集团，在今明两年，亚朵的联名酒店应该会突破50家。

站酷网：反应堆创办至今接手的项目中，哪个项目让你印象最为深刻？为什么？

刘广：哈哈，每个项目都很印象深刻，怎么办？我认为这么多项目里，启发性最大的应该是太平鸟的“鸟人音乐节”。首先，“鸟人”这个名字被勇敢的客户采用了，很多事情后面想想也是理所当然的了，当时用这个名字是有风险的。2017年在宁波玩电音，还高价邀约了三位全球百大DJ助阵，现场到底能有多少吸引力？心里其实也没底。没想到最后的结果非常好，现场人气爆棚。

 

而这次音乐节给我的最大启发是，当时我们请了我个人都没听过的明星许魏洲，结果没想到他成了当天现场最带流量的明星。当天整个音乐节的现场网络社传方案是由反应堆 2 名 90 后的干将策划的，当天的微博话题冲到了TOP2。正通过这次经历，让我真正认识到了，创作的最大瓶颈其实是能否打破自己的认知边界，也让我觉得是该让年轻人上场了。

站酷网：作为创始人，你如何看待设计成本？当设计创意的呈现受制于设计成本时，需要权衡并作出判断，你会有哪些考量因素？

刘广：反应堆最大的设计成本其实是时间成本，所以我们在挑选客户的时候会很慎重。反应堆想要做出100个伟大的品牌形象，所以我们会挑选那些伟大的客户去成就它。我们会更注重客户的伟大基因，然后为之全力以赴。

反应堆希望可以做出最优秀的作品，所以我们严格控制客户数量，来保证更充裕的创作时间。其他的创作成本我们会找到最好的外协来配合，在追求更好的前提下我们愿意付出而不计成本。

 

亚朵旗下——ATHOUSE中档类潮牌酒店品牌形象

站酷网：每个时代需要及认可的创意点都不尽相同，作为资深创意人，能不能给我们描述一下这些年有哪些创意现象是让你印象深刻的？哪些流行的创意方向值得留意？你认为它们的出现是必然的还是偶然的？

刘广：印象最深刻的还是近些年一些快速窜出的互联网品牌。最近我们和阿里巴巴在保持沟通，他们的品牌经验非常值得学习。这个行业有太多“熟练的无能”在束缚着我们，创意方向我们其实需要向互联网品牌学习他们“快、准、狠”的打法，快速准确到位，当很多创意人还在吐槽审美和技术时，很可能他们即将被淘汰了。我觉得现在互联网品牌的快速建立品牌方式是一种必然趋势，他们是真正以用户至上，而且更理解这个时代的产品和底层的社交环境。

 

“新时沏”茶饮全新品牌形象

站酷网：对于反应堆这种对人才只求精不求多的公司而言，你会如何判断一位应聘者是否符合公司要求？你认为好的品牌策划人才应该具备哪些潜质？

刘广：反应堆缺人，缺能和我们一起走下去的人。我希望反应堆的团队是一个天团，一班热衷于品牌和创意，愿意缔造一个又一个伟大品牌的超级团队。对于我们那些即将到来的新同事，我希望他符合我前面提到过的两个基础标准：“内心渴望”和“学习习惯”。我们现在的团队氛围其实还是一种很享受的状态。至于“学习习惯”，这是一个人要持续终身的事情。“破万卷书，行万里路”，不停地去阅读去经历，我们的工作可以带你拥抱新知识新行业新事物，很有趣。

站酷网：作为资历深厚的前辈，想对年轻的创意人们说些什么？

刘广：不敢妄言。哈哈，那就欢迎不甘平庸的年轻人来反应堆试试吧。

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