众所周知,品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度。塑造品牌的根本目的是为品牌拥有者展示其产品、服务优于竞争对手的优势,提高市场的竞争力。其中价值包括:功能性利益、情感性利益。

在市场竞争日益激烈的今天,中小微企业面临着巨大的市场竞争压力,商品同质化严重,成本过高,融资难,难以吸收高质量人才。小微企业如同走钢丝绳,稍有不慎,便万劫不复。造成这种结果的原因是多样的,其中一个重要原因是很多创业者不重视或不会利用品牌的价值。

什么爱马仕新品一上市就火得不得了,能在一个高价位为消费者所接受?为什么同一双运动鞋,打上耐克的一勾后就身价立涨?这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效,一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”,二十年前民族产品却很少,当时我国企业本身还缺少这种“背书”的能力。现在很多我们很多国际品牌的崛起,如华为、海尔、小米、长城汽车,直接原因是他们重视品牌的管理与运营并为之投入巨大的人力、物力、财力，得到了获取品牌价值的能力。

品牌为了降低在市场上的信任成本,提高承诺强度,通常会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略,我们称其为“品牌背书”。通过品牌背书,被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化,并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

CCTV是我国第一媒体,是在中国消费者意识中根深蒂固的事实。央视广告,可以带给消费者很多幻觉与魔力,有强大的心理影响力。企业之所以渴望上央视,是要借助央视的强大光环,给自己的产品进行“背书”,以得到巨大的背景支持力量。

从市场认可度来看,中央电视台和省级卫视、市电视台、县电视台完全是品类不同的媒体,各有各的空间。但今天中央电视台抢占了更多广告市场份额,那不是垄断造成的,而是在电视媒体的长期发展历程中,它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的,而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。

这就是中国企业渴望上央视的原因,借助央视的权威性和光环效应,它被“背书”,得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年,他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地,也不愿去乡镇企业当一个部门负责人,因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”,使职业生涯有一个高起点。从企业的角度,强势媒体其实脱离了纯粹的媒体角色,它有双重角色和功能,一是最大范围内有效发布信息;一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。只有强势能同时将这两种功能发挥到极致。

强势媒体的背书是中小微企业快速突破的捷径,其中的好处不言而喻,一是提高知名度,增加曝光率;二是提高承诺强度,降低获取合作伙伴信任的成本投入;最后是利用媒体本身的高信誉,赋予企业特殊价值,提高产品功能性利益、情感性利益,这就是众多巨头企业的宣传册上印有“央视上榜品牌”的原因。

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