来源:《家族企业》杂志

“私行达标客户较上年末增长30.8%;私行达标客户AUM(管理总资产)规模较上年末增长53.8%……”作为A股第一家发布2020年年报的银行,平安银行私人银行(以下简称“平安私人银行”)2020年的业绩增长十分亮眼。

在2020年AUM刚突破1万亿后,平安私人银行设定了“2年再造万亿新私行”的目标,其背后究竟有着怎样的构思呢?日前笔者专访平安银行零售业务总监兼私财事业部总裁李明,对平安私人银行近年来“弯道超车”的策略和布局,进行了深度解读。

“弯道超车”的路径:不走寻常路

在中国私行AUM规模增长普遍徘徊在10%～25%区间的时代,平安私人银行已经连续两年“突飞猛进”了。如下表,2019年,平安私人银行达标客户较上年末增长45.7%;私行达标客户AUM规模较上年末增长60.3%。2020年,私行达标客户较上年末增长30.8%;私行达标客户AUM规模较上年末增长53.8%。连续2年,平安私人银行的达标客户数增长率和AUM规模增长率都是中国十二大私人银行中最高的。

“如果还是传统的打法,先做存款,再做理财,我们真的没办法发展得这么快。”李明开门见山地说,目前高净值客户的大部分存款是在国有银行,在股份制银行的资金占客户资金总量的比例仍然较小。在传统路径中,银行靠代发工资做大存款比例,成为后来私人银行发展的基础,但是平安银行无法走这条老路。她表示,平安银行从2016年底开始探索零售金融转型,零售业务规模从当时的7000亿增长到现在的2.8万亿,能有这样快的增速不是依靠存款,而是凭借中国居民财富管理的强烈愿望与银行业普遍缺少充分服务能力之间的矛盾。

李明认为,平安私人银行发展的第一步,就是看到了私行业务这个巨大的蓝海市场。第二步,就是2018年集团内财富管理团队并至平安私人银行,大大提高了私行的产品能力。2019年,平安私人银行进行了产品能力、队伍能力、综合金融、业务流程、经营模式等全方面的升级。

首先是产品货架的丰富。在私募产品方面,秉持“人无我有,人有我优,人优我快”的上架策略,私募类货架覆盖了市场上主流投顾和旗舰的策略;公募产品方面,发挥集团综合金融优势,打造“平安优选”公募品牌。在队伍能力方面,建立了派驻分行投顾队伍,搭建了包括PB(私人银行家)、线上投顾、远程投顾、产品经理、法律&税务顾问等在内的1+N投顾服务体系,同时提升队伍懂资产的能力。在综合金融方面,将传承俱乐部打造成为集团高端客户经营主阵地,联合寿险、信托等兄弟公司,以保险金信托作为杀手锏。在业务流程方面,打造面向客户、面向PB的线上化运营平台及展业工具,持续提升私行线上化运营能力,在业内首创AI智能视讯,代替人工坐席。在经营模式方面,实现了基础零售与私行能力打通,私行客户经营更加体系化,并开始了“AI+T+OFFLINE”(人工智能+远程线上专员+线下理财经理)陪伴式服务新模式。

“我们把技术平台搭好了,服务和体验做好了,产品又丰富了,货架充实以后,我们又获得了一波增长红利,3000万元以上、5000万元以上的超高净值客户增速特别快。”李明说,近两年来,平安私人银行代销私募基金累计为客户获得近400亿元收益,真正让客户有获得感。其中,2019年近125亿元,2020年近275亿元。2018年以来代销公募基金为71.4万客户获得139亿元收益,持仓客户复购率70%,客户平均持有期超过8个月,换手率较低,成为基金公司的优质渠道。

李明说,接下来的第三步,就是配置相应的服务能力,让专业人员帮客户导购,带客户去了解个性化货架,主动陪伴客户。怎么去实现“主动陪伴”呢?“从微观层面看,在家庭财富管理上,相当一部分人是亏钱的,更谈不上财产的保值增值。而且我们也会去服务周边的亲戚、朋友,手把手把一个个有实力、有能力但是没有财富管理观念的人教成专业人才,这就是投资者教育。”李明说,平安私人银行把从投研、投顾理念到整个客户服务当中的陪伴体系化。这样的“主动陪伴”必须借助科技手段,才能实现一对一的个性化服务。

她透露说,目前平安私人银行在内测一款叫“智能资讯”的产品,会把客户持仓的所有公募、私募、理财产品,包括股票、债券,持仓以及客户关注的、私行推荐的,都会打上标签,进而将基于标签的精准匹配资讯内容主动推送给客户。平安私人银行客户看到的资讯都是个性化的,既能看到持仓产品的底层信息,也能看到关注产品的底层信息,以及宏观投研的信息。李明认为,私行给客户提供的不只是产品,还有很多个性化的服务,比如财富传承、风险隔离等都会基于每位客户的个性化需求来提供相应信息。

“弯道超车”的创新打法:客群分层经营+财富健康度

2020年,平安私人银行AUM首次超过1万亿元,户均资产规模从1676万元增长到将近2000万元。如果要实现“2年再造万亿新私行”目标,那么平安私人银行2022年需将AUM提升至2万亿。而2019年各银行年报数据显示,当年我国AUM突破2万亿的私人银行只有招商银行一家。因此,平安私人银行想要“弯道超车”,势必要采取一系列“新打法”。

“客群分层经营和财富健康度是我们今年发展的关键词,平安私人银行将转型到客群经营导向,为客户进行资产配置,打造以客户需求为导向的陪伴式服务能力;同时将客户财富健康度作为考核指标,关注客户资产是否超越市场,是否实现保值增值,提升客户满意度,让私行服务更有温度。”李明表示,平安私人银行的新打法将主要围绕三种思维:数据思维、技术思维和用户思维。数据思维就是一切看数据说话。技术思维就是一切的问题都想着用技术来解决。用户思维就是所有的创新点、出发点都要围绕着客户的价值主张。

在客群分层经营方面,以2020年下半年推出的聚焦企业家群体的“企望会”为例,其是为超高净值客户提供金融一站式解决方案的重要平台,涵盖投融资、财富规划、私享生活、经营赋能等方面。李明谈及搭建“企望会”的初衷时认为,服务好企业家群体,无疑也是金融机构服务实体经济的重要方式。“企望会”的推出正好是在疫情期间,但她希望这个平台不仅是在特殊时期帮助企业家“渡劫”,更重要的是,和企业家们彼此守望,长期陪伴。把服务落实到细处,是“企望会”的一大特征。以大三湘创始人周新平为例,平安私人银行不仅助其解决资金问题,还在企业经营转型、家业长青等方面提供专业支持,同时发挥金融助农作用,借助“平安乐善”公益平台,为他的大三湘山茶油进行品牌赋能。

财富健康度也是平安私人银行2021年发展的重要依托。平安银行行长助理蔡新发在平安银行2020年业绩发布会上表示,平安私人银行不仅关注资产规模的提升,更关注客户体验和满意度的提升,关注客户的财富健康度,关注客户资产是否超越市场,是否实现保值增值,并注重通过科技赋能实现差异化发展。

李明介绍说,2020年平安私人银行把客户的资产用数据量化评估,发现客户的财富健康度比较低,亟需专业人员的帮助,要求私行以客户利益为核心,全面检视客户的财富健康度,陪伴客户把资产配置做好。因此2021年,平安私人银行从内部开始从客户资产的增值速度来评价私行的业绩,而不是以私行自己的业务增长为核心指标。

李明表示,提出财富健康度指标的目的是真正以客户的需求为核心,针对每位客户提供自身持仓检视服务,引导资产选择与比例配置均衡健康,确保客户达到自身投资预期;并把客户的“投资理财账户、保障账户、传承账户”结合起来看,关注全方位的组合表现,从而体现私人银行专业化尊享顾问式财富管理服务的价值。就实现方式而言,主要是通过“线上AI组合”推荐,以及“智能展业平台”提供配置组合建议,最后智能化进行定期与不定期资产检视及提醒,判断客户投资组合的大类资产比例是否偏离既定目标,从而给出是否需要进行改进优化的建议。

“弯道超车”的关键:灵活+创新

“每年我们都会去发现、洞见、创造一系列的产品出来,一直围绕着客户,洞见客户的需求,满足客户的需求。在需求满足以后,客户跟你的关系就真的不一样了,就不是单纯的纯财富管理的关系。”李明说,服务做到极致,一定要能够涵盖用户的金融、非金融和生活需求,不断为客户带来惊喜。

平安私人银行的做法是,对市场上以及平安集团中现有的服务进行筛选,根据私行客户的特性进行定制,重新连接,再造流程,提供符合客户体验要求的服务和产品。在这样的方式下,平安私人银行呈现出强大的产品能力,新产品源源不断。

李明认为,灵活与创新是平安私人银行能够有底气进行“弯道超车”的关键:根据市场的变化、客户的需求、目标的变化,平安私人银行会进行快速的调整,这些调整除产品层面,还涉及团队架构、考核体系、流程体系等多个方面的调整、再造。

“组织架构的调整是基于发展阶段的变化而进行的。我们现在就要进入下一个阶段――‘陪伴式’的配置服务阶段,所以组织架构要适配。”李明说。在组织架构的设置上,平安私人银行会按照需要进行创新性的设置。

近年来,平安私人银行的超高净值客户需求更加复杂和多元。这些客户70%～80%都是企业主,他们的需求不仅仅是财富增值,更多是企业的持续经营、家族的传承、财富的规划,以及更加高端的私享服务,如留学、慈善等。针对他们的需求特征,平安私人银行一方面设立融资团队,将原属于消费金融、投行或对公的产品和服务,灵活地融入私行的服务,将私行客户的企业经营性融资产品重构,流程也进行重构,让高净值客户在平安私人银行的体系里就能获得融资解决方案和服务;同时针对财富规划的需求,税务规划、境外资产管理、家族传承等。

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