其实这是一篇命题作文，写之前我想了很久，究竟从什么角度去写，因为一个不小心就很容易写成了编发吐槽大会。但如果让我讲如何做书那更不可能，毕竟编辑才是专业的。所以思来想去觉得结合这许多年市场端的工作经历，总结出一些经验给到大家，可能会对大家的编辑工作起到一些提醒吧。也就是从终点倒推起点去思考一些问题。

先来说说这几个岗位的不同，编辑是产品端，发行是市场端，营销一手托两家，各自的属性都会有一些。营销、发行和编辑都有一定的共性也存在差异。

发行人员，相对于编辑，对品种的判断更宏观，因为发行需要去跟外部品种竞争，考虑的是渠道资源。一本书横向对比所产生的差异化价值越突出，越容易被重视。

营销人员，相对于编辑，对图书内容价值的判断维度不同，因为营销人员接触终端读者，更愿意从读者的角度去找内容契合点;相对于发行，更了解内容，加之能接触到读者的反馈和需求，反而能前瞻性地看到一些问题、发现一些机会。

其实大家相互配合好，就能三位一体发挥最大的能量。

那么下面说说在策划选题环节，假设发行、营销配合编辑一起去操作这个项目，会希望编辑能想到的一些问题：

策划选题不仅仅考验编辑对内容价值的判断力，更是考验编辑对核心内容及读者人群的预判水平。明确了这两个要素并结合好才可能有好的效果。

面对大量的选题资料，怎么挑选?我认为有三要素，这三要素需要在选题上非常鲜明地表现出来，越突出越好，越全面越好。就是：圈定某种人群、映射某种痛点、解决某种诉求。

人群、痛点、需求，这三要素清晰起来，后面的操作就比较有方向性。

以上三要素大致能帮助编辑判断成书在什么渠道、如何转化，所以不能不考虑。书印出来后，发行去对接渠道，渠道的转化手段和资源配置各有各的逻辑，这就涉及到比如封面设计的呈现、定价政策、成本控制、装帧等细节，如果前期编发营没有统一，后期就肯定有问题。

考虑线上转化的时候，就必然要考虑各种促销成本，定价是否有空间。成本是否可控。实体渠道主要的读者是学生或者年长者，那么价格不要太高，相对强调性价比。全渠道兼顾的情况下，就得琢磨如何能定一个既有折扣空间又看上去貌似“合理”的价格。内容本身的质量和体量能不能撑得住?有没有再加工空间?有没有针对渠道的定制可能?

如果有针对馆配渠道的书，合理装帧和控制成本是关键，装帧形式要符合馆藏要求，我们社就有因为装帧形式太独特，不利于图书馆借阅管理等原因被大量退货的情况发生。同时因为馆配后期经常有小批量加印，加印成本要考虑进去，首印数字更要仔细斟酌。

图书也是商品，这个商品必须和渠道的需求挂钩，如果在前端不考虑，等成品出来以后，很多都因为产品和渠道需求不匹配，造成发不进渠道，或者进了渠道也动销极差。

对于营销来说，最喜欢核心价值突出的书。“万金油”图书不好营销，看似什么卖点都有，实际什么卖点都没有。编辑很容易产生幻想，认为营销人员通吃各类渠道，每一本书都能推广出去，其实这就是前面提到的编辑对自己的书三要素不清晰带来的问题。营销从种草到转化需要一个过程，这个过程也是一个又一个试错的过程，如果角度太多就会让人惶恐，不知道该在哪里坚持。

如果渠道的需求明白了，选题特点也明确了，也并不会万事大吉，再出色的图书，市场上也有同类产品，我们做书的时候还得看看别人家在干什么，很多编辑做书的时候也会买大量的同类样书，学习人家的封面设计、内文排版、找的哪些译者，组稿请的谁等等。我认同这种学习，但作为市场端的工作者，我看问题还会有另一个角度，就是想搞差异化。因为大家都有的优点虽然是优点，但没有特点，有时候决胜的就是那个特点。能让人一眼识别，区分开来，有排他的思路。

下面我就举一个我们社的例子：

我社的“著名产品线”蔡澜生活美学系列：

这一系列图书是2015年首次发行的，第一批是《不如任性过生活》《愿你成为最好的女子》《今天也要好好吃饭》这三本。刚拿到征订单的时候我在山西书会出差，对于当时还在成长阶段的时代书局来说，蔡澜先生的书我们很看重，也非常寄予期望。但是征订单的信息里除了蔡澜先生自己的背书资源以外，并没有其他特别有独特差异化的产品特色。

当时市场上蔡澜先生的书很多，数据显示该作者的单品图书累计销量在几千到三万册之间，竞品多但是成绩都不突出，并且其他竞品的整体装帧形式和文本内容跟我们的也很趋同，都是贴合作者的身份去打造，比较偏向文化属性，封面设计“有年代感”。我当时就和责编陈丽杰老师电话沟通了彼此想法，因为她其实也对这书的呈现并不满意，主要是那会儿蔡澜先生的书整体都是一个调性，这种外部大环境的统一确实会对“想改革”的人产生压制的作用，可能我的这个电话对陈老师来说更加坚定了她的决心!决定尝试新风格，因为这是唯一的突破口，值得冒险。

蔡先生是非常有趣又渊博的人，有很多很先锋的观点!虽然蔡先生岁数不小，但读者定位肯定不仅仅是中老年读者，我们想尝试做一版属于年轻读者的蔡澜，既要保留蔡澜先生优雅的“才子气质”，又要暗合当下年轻读者对鲜活设计风格的喜爱。后来在陈老师专业、严谨、超高水平的审美要求下，新一版的蔡澜生活美学系列出炉了!如此美好!不得不佩服我们编辑老师的能力!

蔡澜先生这套书首发在2015年10月，截至年底前，每册发货均破万册;到2016年底，每册发行量均超过十万册，2017年继续出版蔡澜先生的新书两本《我决定活得有趣》和《没有什么了不起》当年销售均过十万册。

截止到目前，我们社共出版了蔡澜先生作品十二种，累计销量码洋占比第一。蔡澜系列的成功确实得益于编辑成功打造出了同类图书中的优质差异化!

这套书不仅仅是蔡澜先生所有作品中的佼佼者，更帮助我们迅速发展出生活美学系列产品线!我们后续推出的“宁远系列”、“坂井系列”都取得了非常好的市场口碑，在开卷整体码洋占比中我们的文学占比持续增长，其中散杂文这一块是我们的权重版块。所以说一个细节的改变可能带动的是一个版块的整体发展，这里面的机会不仅仅体现在一两本书上。

看完前面的例子，肯定有编辑会想，难道编辑一定要按照发行说的来?编辑坚持自己的想法就是脱离市场判断?肯定会出错?那当然不尽然!和发行营销相比，编辑才是一本书从精神到物质转化过程中的灵魂人物，很多编辑在内容价值的把握上是正确的，重点在编发营之间有效信息的处理和沟通上!

市场的建议肯定是基于现实的各种需求。这要客观、理性的判断。因为渠道只能告诉你，它曾经和现在需要什么，却不会告诉你未来需要什么。坐马车的人是不知道要去造汽车的，点蜡烛的人也曾经畏惧电灯。

我刚入行那几年赶上发行“鬼吹灯”系列，印象里应该在2007年左右的时间，当时市场上根本都还没有同类盗墓题材的书，渠道没有接触过就更谈不上给你建议，加之当时的市场玄幻系列图书是大热门，我们公司又在操作唐家三少的狂神系列，我去征订的时候几乎无人看好。更够让我继续马力十足的主要动力全部来自于对我们责编的信任。

她的选题甄别能力非常强，当时针对发行介绍产品的时候两个主要因素让我确信这是一套可以大卖的书。一、介绍起点网上的阅读率代表的读者基础。二、 书名为什么叫“鬼吹灯”?书名就是一个非常吸引人的噱头，我在渠道沟通的时候就把这个点提炼出来介绍给渠道客户，一下就吸引了大家的注意，开始有渠道愿意尝试，首发之后3个月时间这书就爆了!截至到2010年这套书应该平均印量过300万册了。后续各种版本的衍生和其他同类爆款图书就不说了。这套书应该算开辟了一个新类型，成为了行业的标杆!

其实当编辑想坚持自己的时候，能不能和发行营销有效沟通最关键。编辑有非常好的想法，他的判断其实是准确的，但是他讲不出个所以然来，很多重要的信息被掩盖了，表面的价值又不突出，这个选题被浪费掉的可能性就很大。还有的编辑嫌动脑子、动嘴皮子去说服发行太累，又没面子，但是，只有编辑说服了发行，发行才能带着信心去说服渠道，成功率才大啊。常见的情况就是编辑平时不沟通，只在编发会上做新书推广介绍，一上会就照本宣科，直接念征订单信息，弄一堆主观感受，要不干脆给发行讲个故事，发行人员真的是想提问都不知道要问什么。编发营是一条船上的水手，不是对手，沟通越多越容易让发行和营销去关注你的产品，很多重要的产品信息都是在平时的聊天中不经意碰出来的，绝不是坐在一起开会开出来的。

前面说的案例距今已经有十几年的时间了，那么我就拿近期我社的一个同类型图书再给大家说明一下：那便是沟通起到决定性作用的我社标志性产品——克苏鲁系的《死灵之书》。

这本书的责编二刀老师申报选题是在2015年，选题策划书写得特别轻描淡写，申报时的书名就叫《H.P.洛夫克拉夫特小说全集》，选题社里勉强通过，定位为常规公版书，普通到后来除了编辑本人，谁对这个选题都没印象。距他回忆，2017年初，眼看组稿组得差不多了，责编开始时不时和各个发行大区经理念叨这本书，当时大家都不知道他说的克苏鲁是个什么玩意儿，加之又是公版书，我们一直也没太当回事儿。当然，只有编辑不这么想，在坚定地做着。2017年底的时候，二刀老师第一次和我本人提到这本书，当时我兼任发行营销两个部门的总监，想来他应该是和其他人沟通没有什么太好的反馈，才来找我的。我应该是被他的热情给影响到了，开始调查他对我说的那些卖点的真实性，结果开卷数据让我眼前一亮。当时克苏鲁相关的出版物特别少，说明在彼时的市场上还没有被广泛认识到，当时最新的克苏鲁系作品是果麦图书出版的《克苏鲁神话》，数据很亮眼，我没记错的话开卷累计数据在15万册左右，但凡有些经验的发行也知道这一数据意味着这一题材应该并不太小众了，至少有相当的购买人群可待挖掘，便当即决定和发行营销开会，看这本书值不值得大家尝试用重点书的力度推广。

2018年初，我带着营销部门及我们社几位主要编辑老师去上海走访了很多新媒体客户，跟所有对接到的读书文化类账号推广这本书，但那会儿样书还没有出来，宣推的时候角度还是克苏鲁恐怖文学，当然也会借着果麦的克苏鲁神话给我们的书“赋能”。不幸的是，大家普遍反应平平，不看好，跟他们的贴合度不大。我们内心有点小沮丧，但还是没放弃，毕竟那时候离书做出来还有半年的时间呢。

《死灵之书》出版之前，我们向客户介绍克苏鲁，只能借用这本啦。亮个相，也借此表达对果麦的感谢!

拿到样书的同时，二刀老师给我们介绍了一下书名的来源：“死灵之书”一词是作者洛夫克拉夫特虚构的，在他的小说中，这部死灵之书是由阿拉伯疯子诗人阿卜杜·阿尔哈兹莱德撰写的邪恶之书，从13世纪起就被列为禁书，因为读过的人都会变得疯狂。听到这个解释，好像瞬间get到了克苏鲁到底是个啥调调。

这本书的成功也在于特点鲜明的装帧和典型性书名都暗合了克粉的诉求，加之超级有对比度的定价。

这本书定价198元，初看定价很贵，但是结合书本身去看，性价比超高!

看到样书的当下只觉得这个定价低了，后来团队协商一致，我们开始全渠道全价销售。起初这个政策制定下来以后得到社里领导及同事的大力支持，也算是在折扣愈演愈烈的环境下一次冒险了，这个压力不仅仅是针对发行，对于营销的转化我们也是悬着一颗心的。

后面再带着样书去宣推的时候成功率明显翻番，很多都是样书刚拿出来，大家就表示好想买!我们的信心也逐渐加强!转折点是我们开始尝试在对克苏鲁认识度最高的游戏产业和电影业类目的媒体进行推广，比如“机核”“游研社”“虹膜”“看电影”“游民星空”等，尤其是我们对接游民星空做了死灵的推广后一晚上直接带货800余册，整体渠道的转化马上就表现出来了，后续很多游戏主播也自动宣推过这本书，现在在很多游戏玩家的桌子上，“死灵”不是书，是手办，更有了“死灵之砖”的绰号，如下图：

我买到“死灵之砖”啦啊啊啊啊啊!

这本书是非常典型的沟通改变命运的案例，如果没有编辑锲而不舍的精神，我估计发行不会被打动，说到这里也想跟各位编辑老师说，如果真的觉得自己的选题好，就需要拿出状态来，被别人否定一次就打退堂鼓可不成!

后期营销推广触达精准人群，进而带动全渠道的推广，产品投放渠道的价格管理也对这本书的持续销售起到了很好的维护作用。高定价、持续的流量、稳定的渠道销售价格让经销商尝到了图书利润的甜头，我们曾经打造过单店单月死灵创造纯利润100万的好成绩。客户也越来越愿意推广我们的死灵，因为有利润。那么随着整体外部环境的发展，从上市累计到今天两年的时间里，我们这本书已经累计销售14万册了，单品种两年时间累积码洋2772万元!

这非常克苏鲁!

最后说说物流吧，做编辑跟物流有何关系?难道还要去物流发货吗?要是这么想，请问有多少编辑经常去库房呢?估计很多人连盘库都不经常参加吧?我记得当初我刚入行的时候我老板跟我说你想知道哪个地区卖得最好，哪个地区有问题，你就去库房。

编辑更该去，要是认为自己的书哪里都好，去库房看看，同样的书，每天各地的发货区域发的都是什么，退货区域里退的又是哪些。你的书在哪里，她们以什么样的体积呈现?如果都是崭新的打好包放着的说明发不出去;如果都是零散堆着的，说明不好卖，都是退货;如果找不到，那么恭喜你，马上就要加印了。还有那些因为编辑的各种花里胡哨的设计造成的残损，看看实物，再问问自己，下次还要不要这样做?以下错误示范是我们编辑的心血啊，今天忍痛拿出来给大家讲一下：

这套书的设计初衷就是做成档案形态的，为了暗合书名和核心价值，但是由于缺乏装帧经验，内文是档案袋形式的，并不是传统的胶订线订，书页之间很松散，开口这里在运输过程中造成挤压变形，大量的残损，这也带来很大的退货率和残损率，说真的，第一批残书出现的时候，我们编辑心都在滴血!

其实编辑也是一个个试错的过程，在你真正动手前，去一下库房，看着各类选题各类成书的不同命运，有些你在办公室里根本想不到的问题在这里会赤裸裸的展示给你看!

库房是一切起点的终点，请各位到终点去看看，这是不是你想要的!

(世界经济出版社 李伟雄 )

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