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慕思:营销4.0时代的算法营销与WOW法则

2019-10-09 15:55:33 来源:新众网

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

近五年,现代营销之父菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时,开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片,第一张叫做“市场变得比市场营销更快”,最后一张叫做“如果五年内你还做一成不变的生意,你将要关门大吉”。

近年来,科技出现了巨大的革新,并对各行各业进行渗透。跨界整合的加速与经济情势的多变,大大影响了全世界的营销活动。共享经济、跨渠道经营、社交电商等新的概念层出不穷。

菲利普·科特勒认为,当下,营销已迈入4.0时代,“随着新型技术的出现、产品周期的速断和趋势的迅速变化,品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如。”

如果说营销1.0是产品驱动型的营销,营销2.0是以消费者为导向的营销,营销3.0是以人文为中心的营销,那么营销4.0则是帮助消费者实现价值的营销。也就是说,让消费者成为真正的主人,成就消费者,继而成就品牌,重新改写品牌规则与玩法。

纵观中国的品牌,睡眠品牌慕思可以说是营销4.0的典型代表。它通过具有前瞻性与穿透力的营销4.0实践,在古老而又充分竞争的床垫行业大放异彩,它不仅赢得了无数的忠实拥趸,更成为一种令人向往的生活方式。

算法引领行业进入营销4.0时代

随着房地产行业进入新周期,泛家居产业出现了新的发展趋势,例如定制家居、整装风潮等。这些新的趋势,将家庭生活空间拆解成一个个解决方案,例如厨房解决方案、卫浴解决方案、睡眠解决方案、客厅解决方案等等。在众多的解决方案中,睡眠最具想象空间。

我们看看以下几组数据:一是《时代》周刊数据显示,上班族睡眠不足导致美国一年损失120万个工作日、4100亿美元;二是中国睡眠研究会的数据显示,我国存在睡眠障碍的人数远超3亿人,其中,成年人的失眠率占总人数的38.2%以上;《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》显示,2017年我国改善睡眠产业市场规模高达2797亿元左右。

伴随着产业快速增长的是产业结构的巨变。过去,各大厂商在产品层面激烈厮杀,而今天,服务变成了新的战场。消费者不再只是想要一张床垫、一个枕头或一把按摩椅,而是一个睡眠解决方案。那些曾经被忽略的因素,正在成为解决方案中至关重要的部分,例如睡眠监测、健康分析、助眠音乐、安神精油等。其中最大的变化在于,产品退居幕后,服务走向前台。

与此同时,技术的不断演进,让跨界竞争变得更加容易,产业之间的城墙也逐渐消解。比如,苹果、三星、诺基亚、谷歌以不同的方式与形态,推出了助眠产品和服务;而以慕思为代表的传统睡眠品牌,则加入了高科技的元素。睡眠产业,不再只是床垫厂商惬意驰骋的疆场,而逐渐演变为传统企业与科技巨头激烈厮杀的新战场。

专注睡眠15年的慕思,见证了产业的兴起。它不仅是产业变革的见证者,更是行业营销革命的参与者与领导者。

在营销1.0时代,慕思旗下的歌蒂娅和凯奇等品牌以过硬的产品品质赢得了市场;在营销2.0时代,慕思以消费者为导向,根据不同用户的需求,开发了3D、0769等口碑之作,在各个细分市场拥有了话语权;在营销3.0时代,慕思率先推出“健康睡眠系统”的理念,将产品与服务融为一体,为消费者定制一体化的完美睡眠体验与解决方案。

如今,技术打破了产业鸿沟,在各自领域快速渗透。大数据在营销上的广泛应用,让产品更加个性化,服务更加定制化。营销与算法的结合,为品牌提供了无数的可能。今日头条以推荐算法,颠覆了以百度为代表的互联网旧势力,而在今天的睡眠产业,慕思正在试图用算法来实现“千人千面”,引领睡眠产业进入营销4.0时代。

例如,慕思旗下内置左右独立AI压力传感控制系统的“T9智能睡眠系统”,目前可以完成对人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息的采集和分析,自动匹配出的睡感达93312种。据奥地利睡眠研究院实验室的临床验证数据,该智能睡眠系统可延长11%的深度睡眠时长。显然,慕思想在睡眠这件事上给予消费者充分的尊重。

算法正在反向定义品牌,它用大数据解构每一个人真实的消费欲求,个性化推送用户想要的价值、功能与体验。

慕思总裁姚吉庆认为,生意的本质就是时间占用,占用消费者的时间越长,这个市场就会越大。“现在唯一能与手机匹配的就是睡眠时间。把睡眠空间做好,智能化的灯光、智能化的卧室以及智能家居都是组成部分,这将催生一个庞大的市场。”

正如我们所看到的,争夺用户注意力的战争是如此惨烈,以至于像腾讯、阿里这样的巨头都争先恐后建立隔离带,防止对手入侵。

睡眠品牌要想让消费者获得沉浸式的体验,它必须把用户从手机上夺回来,让用户享受、体验、参与其中。如果对此视而不见,品牌建设将重新陷入“我不要你觉得、我要我觉得”的黄晓明式悖论里。

从享受、体验到参与的WOW法则

心理学家让·皮亚杰曾总结了一个好奇心法则:人们在缺失感最大的时候会有最强的好奇心。他认为好奇心呈倒U曲线:没有期望值,或者期望值很高,好奇心都比较小,只要当人们面对意外的惊喜时,他们的热情才会被点燃。

好奇心,重新定义了什么是好产品。营销经理人试图用各种各样的指标,来全景式描述好产品应该具有的诸多特征。其实,消费者在面对产品时,感性会战胜理性。能激发他们的好奇心,并让他们真心发出“WOW”的赞叹,这样的产品就是好产品。就像特斯拉电动汽车、戴森吹风筒、慕思床垫一样。

甚至,菲利普·科特勒认定,“在营销4.0时代,WOW因素就是品牌脱颖而出的关键。”

他认为,客户眼中的产品层次有三个:享受、体验、参与。让客户主动参与决策的,无疑“站在了最高点”。

如果以慕思为例来分析,我们发现慕思的成长,经历了享受、体验、参与的三个阶段。

第一阶段:享受

在这个阶段,企业制造产品的目的就是为了满足需求。产品品质是关注的重点。

为了打造极致的产品,慕思整合全球优质的睡眠资源,如工艺设计师、材料商、配件商等。

慕思高薪聘请全球最优秀的设计师,通过他们的全球化视角,结合中国人的审美,具备独特卖点的产品。例如其中一款隐藏元宝元素的畅销产品就满足了中国人风水与财富的心理。

为了强化产品的品质,慕思与德国、比利时、意大利等国家的几十家材料商达成合作,它们所提供的排骨架、凝胶枕、电机等材料和设备,确保了慕思产品品质的卓越。

在这个阶段,企业仍旧是上帝视角。所有的出发点,都是迎合消费者的心理。最终的目的,是让消费者享受产品。

第二阶段:体验

在这个阶段,企业的眼光更为长远,服务成为继产品之后的核心发力点。以消费者为导向,以人为本,是该阶段的重要特点。

服务的本质,就是充分占用顾客的价值时间,抢夺注意力。人的一生有1/3在床上度过,如果将产品与服务融为一体,让人们对卧室这一场景产生高度依赖,并占用大量时间,那么说明它的体验是成功的。

对服务上的理解,慕思比同行理解得更加深刻。很多企业将产品与服务进行割裂,即便产生关联,也多聚焦于售后。这其实是一个误区。

让用户发出WOW的尖叫,一定是将产品、服务紧密关联在一起的,甚至使它们成为密不可分的整体。就像特斯拉电动车一样,它如果不能帮助用户解决充电的问题,怎么能让用户发出WOW的赞叹?

慕思深知,服务与产品的完美融合,才能给用户最佳的体验。在此基础上,姚吉庆重新定义慕思品牌:健康睡眠系统。它为用户提供了一揽子的解决方案,服务的全过程不再局限售前、售中、售后,而是在产品接触消费者的那一刻,它就与消费者产生强烈的化学反应。

例如慕思推出的“金管家”服务,囊括了全程睡眠数据检测服务、全生命周期场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、全生活场景体验、七彩阳光配送安装服务等多样化的服务。金管家覆盖了产品的整个生命周期,成为产品不可分割的组成部分。

第三阶段:参与

在这个阶段,顾客是真正的主人,他们能参与品牌决策、产品研发,拥有专属于自己的产品与服务。这种改变生活方式的定制化,能实现客户内心深处最真实的需求和渴望。

睡眠需要一个极其个性化的产品,每个人对睡眠的需求千差万别。一个产品,全部满足他们的个性化需求,几乎不可能。定制化,提供了可能的解决路径。

如果形容个性化与工业化为矛盾的两极,但定制化却偏偏要将这两极融为一体。慕思是怎么解决的?

最初,慕思以人体分区,把人体分为从头部、颈部、肩部、臀部、腰部、大腿、小腿分七个区,来解决人体和床垫的结合。

现在,慕思已架构了一个非常安全、科学的测试系统,以智能化的方式帮助顾客量身定制。譬如慕思Sleep Share的智能床垫技术,可以自动测试出你睡不好的具体原因,实现人和床之间的互动咨询,并通过控制器对床进行调整。

此外,慕思还与Bedgear合作,通过个性定制化睡眠ID系统、Ver-Tex,Dri-Tec和专利性的Air-X通风系统等创新技术,为消费者提供系统化、智能化的睡眠解决方案。

按照慕思的规划,它还在加深其睡眠解决方案的智能化程度,计划引入物联网技术迭代AI智能睡眠系统,实现根据床垫收集的人体温度、睡眠深度等数据自动调节卧室环境的功能,比如调节空调温度、光线明暗等。

姚吉庆对定制有着自己的见解,“顾客需要分层,产品除了满足使用需求、功能需求,一定程度上也要满足身份的需求,这是个人群体定位的象征。”

营销4.0的最大不同,在于将消费者视为共建者。过去,品牌与消费者有着一道不可跨越的鸿沟,营销4.0时代,品牌与消费者在一个战壕里。

因而,在营销4.0时代,品牌不可能与所有的消费者站在一起,它们必须是“同志”,有共同的价值观与信仰。不必刻意迎合,不必降格以求,而是相互吸引,共建共赢。这就是姚吉庆“顾客分层”的意义。

在这个阶段,品牌的人文精神尤为重要。品牌的表现形式可以万变无穷,但品牌的人文精神时刻坚守。这才是无论何时不可放弃的底线。

比如,就在前几天,慕思携手北京国际音乐节,共同打造了一场史无前例的在长城脚下躺着听8小时的音乐会——“慕思之夜·追梦·长城夜”!慕思希望观众能伴着长城的漫天星空,去睡一场好觉。

当下,房地产情势的变化,使得传统床垫行业进入寒冬期。在这样的背景下,慕思却逆势增长、越战越勇,这与其成功的营销4.0战略是分不开的。

无论何时,慕思始终在升级自己的营销战略,它很清楚,哪些是要坚守的,哪些是要变化,哪些是要放弃的。在复杂的大环境下,要做到这点,极其不易。这也许是慕思逆势增长的关键原因。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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